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Sébastien Bismuth (Jennyfer): “Debemos capitalizar lo que somos: una marca para adolescentes”

Traducido por
Hernández Moya Sebastián
Publicado el
today 21 oct. 2019
Tiempo de lectura
access_time 4 minutos
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Un año después de la venta de Jennyfer, que pasó de manos de los propietarios de Celio a un consorcio de inversores liderado por Sébastien Bismuth, este último ha hablado con FashionNetwork.com sobre el recorrido de la marca femenina fundada en 1985 para reconquistar el público joven y apartarse de los clichés negativos que le persiguen. El ejecutivo nos recibió en la sede de Jennyfer en el suburbio parisino de Clichy, en su oficina acristalada, antes de pasear entre los diseñadores que están trabajando en las próximas colecciones, no lejos de un equipo que elige nuevos materiales y especialistas de redes sociales que supervisan la cantidad de seguidores de la marca en una pantalla dedicada.


Sébastien Bismuth - Jennyfer


FashionNetwork.com: ¿Cómo transcurrió la transferencia del negocio y qué encontraste al llegar?

Sébastien Bismuth: Llegué hace casi exactamente un año, en un momento en que la marca estaba estancada. No estaba en problemas, ya que no tenía deudas, pero no tenía visión y tenía un problema de gestión y posicionamiento. Jennyfer no lograba reinventarse. Es una marca que fue un éxito en el mercado en los años 1990-2000 porque realmente ofrecía algo en ese momento, una moda, un estilo y una oferta, en un nicho donde nadie se dirigía exclusivamente a los adolescentes. En ese momento, no había H&M, Inditex o Primark. Pero poco a poco ha perdido ese estatus de marca única en el mercado.

FNW: ¿Por qué elegir este desafío?

SB: Hace 20 años fui proveedor de Jennyfer de accesorios de moda. Nunca pensé que dirigiría esta empresa... ¡Siempre he tenido afecto por ella! Cuando llegué aquí, encontré equipos con un conocimiento real, que solo querían recuperar el dinamismo y la visión. En un año, podemos decir que la marca ha recuperado un lugar en el mercado, maravillosamente, ya que ahora somos líderes en moda femenina para menores de 18 años en Francia (según datos de Kantar, n. de la r.).

FNW: ¿La marca se enfoca en este segmento objetivo actualmente?

SB: Sí. En los últimos años, Jennyfer había centrado su estrategia de recuperación en el segmento de 20 años, pero esa no es su clientela de base. Cuando observamos el segmento de mercado de 10 a 29 años, la marca ocupa el cuarto lugar en términos de participación de mercado (con 3,5 % en el segundo semestre de 2018, detrás de H&M, Zara y Pimkie), y ahora es líder en el grupo de edad de 10 a 14 años (12,2 % de participación, en comparación con 10,7 % seis meses antes). El 87 % de nuestra clientela ahora tiene menos de 18 años. Antes de estudiar estas cifras, no era consciente de la posición dominante de Jennyfer en el segmento adolescente. ¡Esto cambia la dinámica de la empresa y nos impulsa!


Jennyfer


FNW: ¿Abrirán nuevas tiendas?

SB: En Dijon, se trata de una transferencia, y es el tipo de operación que estamos realizando para mejorar el parque de tiendas. Cuando escuchamos “el comercio minorista está muerto”, esto no tiene sentido. En realidad, es una generación de minoristas la que está muerta. Una forma de operar. Solo pensaban en las cuotas de mercado, y querían invadir un país abriendo tiendas por todas partes. Pero Zara, por ejemplo, al final tiene pocas tiendas en Francia, y sin embargo, su presencia es fuerte y la marca es líder mundial sin ser la primera en los países donde está establecida. ¡Amancio Ortega se preocupa por el volumen de facturación por metro cuadrado y tiene razón! La base del problema del comercio minorista francés es la actitud caníbal. Sí, tratamos de tener un parque con tiendas más grandes, a la vez que impulsamos una readaptación de la red, que consiste en 300 ubicaciones en el mercado francés.

FNW: ¿Qué sucede con la presencia internacional de Jennyfer?

SB: Tenemos alrededor de 200 puntos de venta en el extranjero, incluidos 50 en Italia. El resto se distribuye en unos 30 países, bajo franquicias. Hoy, nuestra prioridad no está en la implementación. Si creemos que nuestra oferta puede gustar en otros países, iremos a ellos, pero hoy la idea es mantener lo que existe y tratar de mejorarlo.

FNW: ¿Qué se ha realizado concretamente en materia de productos?

SB: Se trata del equilibrio de la oferta, de ajustes, de dar prioridad a algunas categorías de producto frente a otras. Pero no voy a revelar todas nuestras recetas. Lo que puedo decir es que es que nuestros precios de venta se han reducido en un 15 %.
Queremos poder liberarnos de los códigos, ser libres. No tener el peso de la historia, cambiar, hacer lo que queramos. La oferta omnicanal, multicanal, los datos masivos, algo que todas las marcas priorizan, no son el tema en absoluto: el comercio es ante todo tener un papel real que desempeñar en el mercado. Si se trata de vender lo que hace otra marca, no veo el punto de existir. El comercio minorista físico y los textiles siempre tendrán un lugar importante, más que nunca, pero realmente debemos tener algo que ofrecer, y esto requiere una oferta y un posicionamiento claros y concretos. Jennyfer tiene una misión de estilo, brindar moda divertida a los jóvenes, pero también una importante misión de equipamiento, a nivel práctico.


Jennyfer


FNW: ¿Cómo van las ventas globales de la marca?

SB: Preferimos no informar al respecto. En cualquier caso, el negocio de la compañía está creciendo actualmente sobre una base comparable. Pero no perseguimos esta progresión, es el resultado de todo el trabajo, que continúa y que pronto presentará otras sorpresas.

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