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26 abr. 2022
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Roberto Funari (Alpargatas): “Tenemos un enorme potencial de crecimiento más allá de las sandalias”

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26 abr. 2022

Encargado de liderar la nueva era de Alpargatas, Roberto Funari fue nombrado consejero delegado de la compañía de calzado brasileña en enero de 2019. Y poco más de un año después, este ejecutivo con 32 años de experiencia en empresas como Imperial Brands o Reckitt Benckiser tuvo que hacer frente a la inesperada gestión de la pandemia. Un reto del que Alpargatas ha salido airosa y renovada, con la reciente inversión en la marca Rothy’s. Coincidiendo con el primer viaje del directivo a Europa tras el Covid-19, FashionNetwork.com conversa con el dirigente sobre sus estrategias de negocio, los desafíos de futuro o el potencial de crecimiento de su negocio, cuyo mercado principal sigue siendo Brasil gracias al desempeño de Havaianas, seguido de Estados Unidos con su entrada en el capital de Rothy’s, Italia, Reino Unido, Francia y España.



Roberto Funari, CEO de Alpargatas - Alpargatas



FashionNetwork.com: ¿Cómo pueden las tensiones internacionales, la crisis de la cadena de suministro o la inflación global afectar al negocio de Alpargatas?

Roberto Funari:
Es la tormenta perfecta. Hay muchos elementos externos afectando a los negocios y las compañías que han salido exitosas por ahora son aquellas que han conseguido minimizar el impacto sobre sus negocios. Todavía quedan riesgos y restricciones por el Covid-19, lo que provoca complicaciones logísticas. Pero en el caso de Rothy’s y Havaianas, estas cuestiones están relativamente controladas porque tenemos la supply chain integrada verticalmente y hemos sido capaces de gestionar el reto logístico, al igual que conseguimos irnos adaptando a las consecuencias del Covid-19 en diferentes partes del mundo.

El mayor impacto ha sido la inflación sobre los costes de la industria, así como en su efecto sobre los precios para los consumidores. En los últimos 3 años, la compañía ha establecido un plan de “revenue growth management”, en el que hemos utilizado análisis de datos para establecer el precio, el consumidor y el punto de venta que deberíamos tener. Esto nos permite afinar el precio sin perder volumen. También trabajamos profundamente nuestro posicionamiento de precios para poder llegar a todo tipo de bolsillos y consumidores, sumado a la capacidad de aumentar los precios en las nuevas colecciones. En Brasil la inflación es muy alta, por encima del 11 %, mientras que en Europa hablamos del 4-6 %, por lo que hemos tenido que trabajar el aumento de precios al tiempo que hemos ampliado nuestra oferta.

FNW: ¿Qué balance hace desde su nombramiento al frente de Alpargatas a comienzos de 2019, sustituyendo al histórico CEO de la compañía Márcio Luiz Simões Utsch?

Roberto Funari:
Alpargatas empezó una nueva etapa en 2019 y, desde entonces, nuestra estrategia se basa en 3 ejes. El primero fue concentrarnos en la expansión global y del portfolio de Havaianas, que ya cuenta con presencia en más de 130 mercados y está muy bien posicionada. Somos el líder de las chanclas “flip-flops”, a pesar de que solo contamos con un 3 % del mercado. Por ello, consideramos que tenemos un enorme potencial de crecimiento, especialmente como accesorios de moda. Queremos ir más allá de las sandalias y estamos abiertos a otras categorías de calzado.

Nuestro segundo movimiento fue desinvertir en todas las marcas y negocios que no estaban directamente ligados a esta visión. Así que vendimos nuestras marcas de sportswear, nuestros negocios textiles en Argentina y nuestras acciones en la marca Osklen. Y a finales del año pasado invertimos en la adquisición del 49,9 % de la marca nativa digital Rothy's, la cual está afincada en San Francisco y que emplea una tecnología única para la fabricación de productos a partir del reciclaje de botellas. También hemos invertido en la capacidad de la compañía y, en mayo del año pasado, compramos una empresa de transformación digital con 250 especialistas en datos y desarrollo de software, de manera que ahora nuestra empresa cuenta con 450 empleados dedicados a la tecnología en Brasil.



Havaianas



FNW: Su llegada se produjo justo antes de la pandemia, ¿en qué punto se encuentra el negocio de Alpargatas tras el impacto de este periodo?

R.F:
En los últimos 3 años, Havaianas ha registrado un crecimiento global del 50 %. Durante el Covid-19, se convirtió en una marca también para estar en casa, asociada a recuerdos positivos de verano y vacaciones. Cerramos el último ejercicio un 30 % por encima de los datos registrados en 2019 (en 2021, registró una facturación de 3913 millones de reales brasileños, unos 656 millones de euros, ndr), así que la pandemia nos ha ayudado a acelerar nuestro crecimiento. El negocio internacional solía representar el 27 % del total y ahora supone el 32 %. Por primera vez, batimos el récord de ventas de 31 millones de pares fuera de Brasil. La transformación digital ha estado dirigida a impulsar nuestra venta online, un canal que ahora representa un 14 % de los ingresos y que esperamos que crezca gracias a la adquisición de Rothy’s, cuyo negocio es principalmente digital.

Desde el Covid-19, hemos triplicado las ventas de todos los productos al margen de las sandalias, por lo que estamos afrontando una expansión importante de nuestra oferta. Y en el área de la sostenibilidad, hemos invertido notablemente en materia de circularidad y en la implantación de nuestro programa de recogida y reciclaje en unas 300 tiendas, que llegará este verano por primera vez a Europa. También tenemos previsto lanzar los primeros productos a partir del reciclaje de Havaianas.

FNW: ¿Cómo fue la gestión de la crisis en Brasil, un país que reaccionó ante la crisis sanitaria de forma diferente a los mercados europeos?

R.F:
Estamos verticalmente integrados. En Brasil contamos con 5 fábricas principales. Durante el Covid-19, las adaptamos a las medidas de seguridad y protocolos, de forma que conseguimos la autorización para mantener la actividad y no interrumpimos nuestras operaciones en ningún momento. Desde un punto de vista de aprovisionamiento no hemos tenido problemas, pero evidentemente sufrimos el impacto de la gran mayoría de tiendas internacionales cerradas.

FNW: ¿Qué estrategias van a aplicar para el desarrollo de Havaianas junto a Rothy’s?

R.F:
Son marcas muy complementarias. Desde un punto de vista de categoría de producto, una está enfocada al calzado abierto y la otra al cerrado. Ambas están posicionadas en la intersección entre estilo y comodidad, algo que pocas marcas combinan así en el mercado. Havaianas es asequible, mientras que Rothy’s es algo más cara (precios desde 130 dólares hasta 400 dólares) y formal. En este momento es una marca “direct-to-consumer”, pero estamos planeando abrirla al BtoB con wholesalers en los Estados Unidos. Es una marca que supone igualmente una oportunidad geográfica, prevemos lanzamientos en Europa y en Brasil a lo largo de los próximos 12 o 18 meses.

La primera combinación más evidente será a través del canal online, con dos interfaces diferentes para los consumidores, pero el backoffice y la logística se organizarán en forma de sinergias. En el futuro, la innovación girará en torno a las tecnologías únicas de ambas marcas para el desarrollo de mejores productos. Havaianas es especialista en suelas, mientras que Rothy’s destaca por su tecnología de knitting y el uso de materiales reciclados.

FNW: ¿De qué forma plantean modificar el posicionamiento de precios de una marca tan conocida por su carácter accesible?

R.F:
Havaianas es una marca democrática y queremos mantener esta universalidad. No obstante, hemos observado en los últimos 2 años que la firma tiene un gran potencial en el aumento de su posicionamiento de precios. En Europa, trabajamos la horquilla de precios de 20 a 40 euros y sabemos que hay una gran oportunidad en ir desde 50 hasta 100 euros. Hemos realizado colaboraciones e innovado en materia de formatos, los cuales nos ayudan a elevar el posicionamiento. En el caso de las sandalias, podemos empezar a poner en el mercado productos más premium, pero manteniendo un rango accesible. Un ejemplo de innovación ha sido el desarrollo de los productos “glitter”, una tecnología de purpurina sobre las sandalias, que nos ha permitido aumentar sus precios hasta 30 o 40 euros y queremos seguir trabajando en esta línea.

Sobre las colaboraciones, en los últimos 3 años nos hemos asociado más con marcas streetwear pero también mantenemos una fuerte conexión con firmas de lujo. Nos gusta jugar con esta combinación de tendencias “high” y “low”. Una de nuestras asociaciones más relevantes es Saint Laurent y estamos desarrollando algunas nuevas.



Havaianas



FNW: ¿Qué objetivo hay detrás de estas colaboraciones? ¿Son herramientas de marketing o suponen unos ingresos representativos?

R.F:
Las vemos como construcción de imagen de marca, son fundamentales para crear y construir afinidad con nuevas audiencias. Pero también hacemos colaboraciones de importancia con la industria de la cultura y el entretenimiento, como nuestra asociación con Netflix, la serie Naruto o el juego Fornite. Nos planteamos muchos tipos de colaboración, como el apoyo al colectivo LGBTI+ a través de la colección permanente “Pride”, lanzada en 2020 y con la que donamos el 7 %. Ha tenido un gran éxito a nivel global. Asimismo, creamos asociaciones en el ámbito de la sostenibilidad y hace unas semanas hemos lanzado una colaboración con artistas de las favelas en Brasil, donde se han convertido en unos de los productos más vendidos. Todas estas alianzas son las que hacen de Havaianas una marca diversa y atractiva para todo tipo de clientes.

FNW: ¿Mantienen el interés en futuras adquisiciones de marcas o de tecnologías?

R.F:
En este momento vamos a concentrarnos en nuestra expansión internacional, en el impulso de Rothy’s y en potenciar el crecimiento de Havaianas, especialmente en otras categorías y en el plano digital. Pero si seguimos abiertos a adquisiciones de soluciones y tecnologías digitales que podamos integrar, así como en el ámbito de la sostenibilidad, donde podemos estudiar colaboraciones o joint ventures.

FNW: ¿Cuál es la postura de la compañía con respecto al metaverso?

R.F:
El metaverso es la nueva economía, un nuevo mercado que se abre. Nuestra intención es experimentar y aprender de estos primeros pasos, estudiando de qué manera puede convertirse en una nueva fuente de ingresos o una forma diferente de relacionarnos con nuestros consumidores. Tenemos dos grandes iniciativas en el metaverso: los NFT de la mano de un artista brasileño y nuestras islas dentro del juego Fornite, que tienen bastante éxito. Tenemos previsto lanzar otras innovaciones en el futuro.

FNW: Cómo va a ser el retail del futuro y de qué forma se está preparando para él Alpargatas?

R.F:
Creo que el retail va a reinventarse completamente. Ya no habrá estas líneas definidas entre físico y digital, sino que las nociones estarán integradas. La forma en que miramos al retail ahora está ligada a los servicios, las experiencias y al desafío de encontrar nuevas formas de mantener un vínculo más estrecho con los consumidores y de crear afinidad. El espacio retail y la interacción física son un vehículo fundamental para ello. Por otra parte, también hay que entenderlo como una fuente de servicios y no únicamente como un apoyo de la estrategia omnicanal, proponiendo iniciativas como la personalización o la customización o los programas de reciclaje. También estamos invirtiendo en soluciones digitales para mejorar los datos sobre los clientes e innovando a través de formatos como las pop up stores. Pronto presentaremos un nuevo concepto original en París.

Lo más importante es estar en el lugar donde se encuentra tu cliente y con una propuesta sólida. Seguiremos invirtiendo en esta estrategia que nos ha funcionado tan bien, pero aplicando una segmentación de clientes adecuada para maximizar las ventas. Al final, los negocios que crecerán más rápido serán aquellos que mejor conozcan a sus clientes.

FNW: Más allá de la digitalización y la sostenibilidad, ¿cuál es el mayor desafío de la compañía de cara al futuro?

R.F:
Uno de los retos fundamentales es la captación de talento humano y las cuestiones relativas a convertir tu empresa en una compañía en la que la gente quiere trabajar, fidelizar a tus empleados, atraer el talento tanto en el área tecnológica como en los departamentos de retail, creatividad o fabricación. Es un desafío que hay que combinar con la formación constante y el acompañamiento en la transformación de los trabajadores.

 

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