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Llega el momento de sublimar la experiencia de lujo, "de lo bueno, lo mejor"

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EFE
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28 abr. 2023

Hoteles, cafés o productoras de cine, grandes firmas de lujo como Gucci, Bulgari, Tiffany o Saint Laurent amplían su universo más allá de la moda, pero con la moda como referente para hacer de sus productos "una experiencia holística".


Bulgari abre hotel en Tokio - Bulgari


Así describe el momento actual en las grandes marcas de lujo Pedro Mir, profesor de ISEM Fashion Business School (Universidad de Navarra), quien subraya a EFE que, para ello, hay que entender "el concepto de lo bueno, lo mejor".

"Sublimar el lujo es alojarse en un hotel de cinco estrellas que, además, esté decorado por Gucci", firma que en 2021 transformó la suite Royal del Savoy que celebraba su centenario, un hotel donde trabajó de botones un jovencísimo Guccio Gucci, fundador de la marca.

"Los mundos del lujo convergen para fortalecerse", afirma Mir.

Bulgari Hotel Tokyo ha inaugurado su primer hotel en Japón y la octava "joya", califican desde de joyería italiana, de la colección Bulgari Hotels & Resorts, un proyecto con el que también quieren ser líderes en el mundo del lujo en el sector de la hostelería.

Milán, Dubai, Londres, Shangai o París son algunas de las ciudades donde ya tiene alojamientos, a ellas se unirán en breve Roma, Miami o Los Ángeles, "destinos turísticos de lujo" donde su objetivo es "transmitir la emoción de la marca Bulgari, su glamour atemporal y su herencia de magnífico joyero romano", señalan desde la firma, situándolos en enclaves singulares rodeados de historia.

Mir asegura que este proceso no es tanto una diversificación como un tránsito natural a un negocio complementario. "Se entiende el lujo como algo holístico, como una experiencia".

El producto y su compra se convierten en ese aliciente que la venta online no tiene. "Las marcas se centran en el proceso de compra", en la experiencia que supone recorrer la tienda, observar cada detalle, y "tiene lógica que pretendan ampliar ese momento" de fascinación.

"Comprar se liga a la emoción más que a la posesión para afianzar el legado de la marca. Todo lo que envuelve a lo vivencial es relevante", subraya Mir, que da importancia a que los usuarios hagan "viral alojarse en un hotel más que la compra de un reloj".

Otra de las grandes firmas que está valorando iniciar ampliar su horizonte es Louis Vuitton que, según algunos medios, en breve anunciará la construcción de su primer hotel en el 103 Champs-Elysées.

"El lujo se entiende como estilo de vida, como vivir el sueño y resulta una apuesta muy coherente que una marca de lujo ligue a la marca proyectos así", incide el profesor de la Universidad de Navarra.

Varias firmas coinciden esta primavera en abrir hoteles, decorar habitaciones o iniciarse en la producción de cine. Es el caso de Yves Saint Laurent que ha producido la última película de Pedro Almodóvar, "Strange Way of Life", protagonizada por Ethan Hawke y Pedro Pascal, que se estrenará en el Festival de Cannes en mayo.

Cuando dio a conocer el proyecto, Saint Laurent detalló en una nota el orgullo que suponía "convertirse en la primera marca de lujo en contar entre sus actividades con la producción completa de películas".

"Quiero trabajar y proporcionar un espacio para todos los grandes talentos cinematográficos que me han inspirado a lo largo de los años", señaló Anthony Vaccarello, director creativo de Saint Laurent.

"Hay que entender el lujo como componente de ensoñación", apunta el profesor, quien añade que siempre ha habido una estrecha unión del cine con la moda desde su origen.

"La moda tiene un papel importante en la cinematografía y la opción de Saint Laurent es también una manera de hacerse visible con un producto ligado a la estética y la belleza", en este caso, con historias contadas por directores de cine de renombre que permiten a la marca formar parte de festivales, salas de cine y en todos los canales donde se distribuye la película.

Una de las joyerías más prestigiosas de Estados Unidos, Tiffany, ha decorado Tiffany Blue Box Cafe de los almacenes Harrods mientras que Armani y Ralf Lauren, al igual que Fendi, Versace, Dior o Hermès se posicionan en la decoración de interiores con piezas inspiradas en su historia y su universo creativo para "introducir sus valores de marca" en el hogar, concluye Pero Mir.
 

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