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Publicado el
19 jul. 2021
Tiempo de lectura
8 minutos
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La moda emergente mexicana se adapta al formato híbrido por la pandemia

Publicado el
19 jul. 2021

Para cualquier industria a nivel global, la pandemia del coronavirus derivó en una crisis económica repleta de constantes obstáculos difíciles de navegar. En el caso de la moda mexicana, sobre todo para las marcas emergentes, desde marzo de 2020 la travesía ha sido marcada por retos y escenarios de incertidumbre como el cierre de tiendas, así como la adaptación a los nuevos hábitos de consumo y la migración al canal online. Irónicamente, pese a este difícil panorama, para muchas firmas el año pandémico representó un crecimiento importante gracias al e-commerce y para este 2021 la moda mexicana se enfrenta a la necesidad de un nuevo formato híbrido de comercio para poder estabilizarse en la nueva normalidad.


Liz Campos


El online: de escaparate digital a principal canal de ventas



En entrevista con FashionNetwork.com, Guillermo Jester, diseñador mexicano que fundó su marca homónima de moda femenina en 2011, aseguró que tras el cierre definitivo de la mayoría de los puntos de venta físicos donde tenían presencia, la migración al e-commerce se aceleró de forma positiva, convirtiendo al online en su principal canal de ventas.

“No teníamos tienda online; nuestra página era informativa y mostraba las colecciones. Las ventas provenían de diferentes tiendas en distintos lugares de México y a través de redes sociales. Ha sido bastante problemático el tema de las tiendas porque nuestros mejores puntos de venta cerraron en definitivo. Actualmente estamos en 3 tiendas que siguen abiertas (de las 6 en las que teníamos presencia) (...) Aunque creíamos que iba a ser complicado, la migración de la venta física a la online ha sido buena, con un crecimiento exponencial”, detalló Jester.

Así, de acuerdo con el creativo originario de la Ciudad de México, cuya marca se basa en un diseño contemporáneo y sin género que se fusiona con técnicas tradicionales indígenas textiles, del total de sus ventas, actualmente el 70 % provienen del canal online y 30 % del físico, gracias a que sus clientes migraban de sus redes sociales a su portal de e-commerce, sobre todo por el confinamiento que en un inicio obligó a los consumidores a quedarse en casa y estar constantemente conectados.

Un camino parecido en esta pandemia fue el de Eilean Brand, la firma creada en 2016 que en el último año ha tomado gran relevancia en la escena emergente de la moda nacional por su uso de textiles orgánicos, una producción de cero residuos y colecciones atemporales.

Beaumaris Santillán, actual CEO y directora creativa de la enseña, asegura que si bien su e-commerce existía desde 2017 y en febrero de 2020 empezaron a reactivar este departamento, no tenían una estrategia de venta online formal y activa.

“Para el e-commerce no teníamos una estrategia de venta formal, nosotros lo llamábamos ‘escaparate digital’ y para activarlo, se reintegró nuestra directora de comercio electrónico. Entró en febrero y un mes después cerraron nuestros puntos de venta, que eran los que nos mantenían, y cancelaron eventos como ferias de diseño, exposiciones, etc. Teníamos nuestro canal de e-commerce, que era solamente el 5 % de nuestro ingreso anual. Yo pensé: ‘No hay forma de que esto pueda ser sostenible para toda la marca’”, rememoró la empresaria.


Guillermo Jester


Sin embargo, aunque la firma sufrió un golpe duro en el canal físico, pues 12 de los 17 puntos de venta en los que tenían presencia cerraron por la pandemia, el equipo de la marca implementó fuertes estrategias de marketing y de e-commerce en el tercer mes de 2020, con lo cual lograron que sus ventas en línea se dispararan un 254 % en marzo con respecto al mes anterior.

“Decidimos dejar a un lado las tiendas y los eventos, pues nos dimos cuenta que las tiendas físicas vendían en un año lo que el sitio vendía a veces en semanas (...) En 2020 cerramos con un crecimiento del 13 % en ventas totales y obviamente todo eso es casi online, pues el 80 % de los ingresos fueron totalmente del sitio web (y así sigue siendo). Nuestro crecimiento fue un boom. El año pasado el e-commerce creció un 2500 % en comparación con 2019”, precisó Santillán.

Pero para la firma homónima de moda sostenible de la diseñadora veracruzana Liz Campos, que ha mostrado sus diseños en Harper's Bazaar, DesignWeek19, Vanidades y Doncaster Fashion Week, entre otras plataformas, su tránsito en el ecosistema online durante la pandemia fue más sencillo debido a que nació como un proyecto puramente digital.

“Si bien Liz Campos inició aproximadamente en junio de 2019 cuando presenté mi colección en Graduate Fashion Week en Londres, la marca oficialmente nació en el año de la pandemia. Nosotros no sabemos cómo es un negocio antes de la pandemia. Esta situación afectó mucho a los negocios de moda, pero para el mío, que de por sí era online, ha sido muy beneficioso. En el primer año de la pandemia, vendí muchísimo”, afirmó la diseñadora egresada de Diseño Textil y Moda en Centro, que además de su e-commerce, cuenta con un showroom en la Ciudad de México que funciona para préstamos editoriales.


Nuevas prendas para los nuevos hábitos de consumo



Pocos meses antes de la pandemia, en 2019, bajo el lema “Long Live Clothes”, nació Manifesto, una marca mexicana de economía circular y tecnología textil creada por Ana Gabriela Guerra y Majo Montero, ambas diseñadoras de moda, con una colección veraniega en puerta que no pudo ver la luz por la emergencia sanitaria.

“Al principio para nosotras fue muy complicado porque teníamos unos meses antes de la pandemia iniciando el proyecto. Teníamos ya planeada una colección con piezas de verano y por la pandemia tuvimos que detenerla y pensar en cómo sería la moda durante y postpandemia. Empezamos a pensar en el estilo de vida que estábamos teniendo hasta el momento”, enfatizó Guerra, quien estudió diseño en el Istituto Marangoni y una maestría en Negocios Digitales en la Esden Business School en España.


Eilean Brand


Fue así que, atendiendo al nuevo estilo de vida que se estaba gestando, Manifesto creó su bestseller llamado Pantsalón, una prenda pensada para el home office. Posteriormente lanzó Ultra, una chaqueta sin género, impermeable y repelente, con filtro solar, antiolores y antimanchas, que incluía un cubrebocas y una tote bag. ¿El resultado? Un aumento del 50 % en su producción.

“En un momento todo nuestro modelo se detuvo, las maquilas cerraron, no podíamos importar textiles y eso era un problema. Pero es muy interesante porque cuando tú creas un proyecto, sobre todo emprendiendo, vas creando la marca de la mano con los clientes. Siempre hemos tenido claro que Manifesto también es circular, es de moda ética. Pero también estamos muy abiertas a ir construyendo y ser flexibles y a responder a las necesidades de la gente. Nos dijimos: ‘Bueno, no hay que aferrarnos a esta colección’. La cortamos, empezamos a buscar la forma de cómo funcionar y creamos todas esas piezas”, insistió Montero, que por su parte estudió Diseño de Modas y publicidad enJanette Klein y una especialidad en Innovación y Diseño Sostenible por la UNAM.

Por su parte, si bien Eilean Brand en un inicio vendía el producto que las tiendas regresaban por el cierre de establecimientos, la lencería fue la categoría estrella y salvavidas de la marca.

“El producto que empezamos a vender en la pandemia era del stock que las tiendas nos regresaban porque habían cerrado. Teníamos todo en fotografías de colecciones pasadas y pues solo subíamos el producto a la tienda porque también la producción se volvió mucho más lenta”, manifestó.
 
Sin embargo, al ver la saturación del mercado de ofertas de moda sostenible y los nuevos hábitos de sus clientas, con un segmento más joven, la marca mexicana decidió lanzar su línea de lencería.

“En agosto lanzamos nuestra línea de lencería porque empezamos a notar que el mercado se estaba saturando de moda sostenible. Por estrategia comercial teníamos que tomar acción y fue super bien aceptada. De hecho, el 70 % de las ventas del sitio son de lencería”, indicó Santillán.


Manifesto


2021: El año del híbrido entre el online y el offline



A casi un año y medio de la pandemia del coronavirus, el mundo poco a poco va recuperando su libertad bajo las normas de la nueva normalidad. Esto representa un reto para las marcas emergentes mexicanas, pues los consumidores ya no pasan el mismo tiempo online que durante el confinamiento, han regresado a las tiendas físicas y están repartiendo sus gastos en otras categorías y bienes además de la moda.

“El primer año todo creció muy orgánicamente. Pero en este ya estamos pagando publicidad y así estamos creciendo, aunque ya no tan 100 % orgánicamente como cuando todos estaban encerrados y consumiendo en su celular y comprando en línea. Con todo respeto, realmente a nosotros sí nos benefició demasiado el encierro y no he vendido lo mismo del año pasado”, contó Campos, quien pese a estos retos y un contagio de coronavirus que hizo que pospusiera proyectos en puerta en estas semanas, vislumbra un 2021 de crecimiento pues se presentará en la feria Intermoda y lanzará una nueva colección como parte de "Eudomania", su línea más vanguardista.

“Consideramos 2021 como un híbrido pues cambió un poco el panorama. La gente está otra vez comprando en tiendas y ya no nos tiene en primer plano. Entonces bajaron muchísimo las ventas de nuestro e-commerce porque la gente regresa a los centros comerciales, sale de viaje, a comer, a convivios. El dinero que destinaban a comprar desde casa baja muchísimo”, sostuvo por su parte la directora de Eilean Brand.

“Habíamos decidido salirnos de todas las tiendas y algunas también habían cerrado. Ahorita estamos recuperando puntos de venta y entrando a nuevos espacios”, añadió.

Finalmente, Manifesto, que empezó con puntos de venta como ferias de diseño y bazares de moda, ha logrado exitosamente compaginar su canal digital, que actualmente representa el 80 % de sus ventas, y la experiencia física de sentir la ropa.

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