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La Generación Z apuesta por lo auténtico, lejos de las lentejuelas y estrellas

Traducido por
Ana Ibáñez
Publicado el
today 24 oct. 2019
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Adiós al marketing experimental, famosos e influencers. Con la Generación Z, la industria del lujo tendrá que centrarse en sus productos y en las tiendas, creando un verdadero vínculo emocional con el cliente. Estos son los resultados que se desprenden de un estudio realizado por la consultora Bain & Company, presentado el martes en Milán en la conferencia MFGS Milano Fashion Global Summit 2019.
 

La Generación Z es más comprometida y responsable que los millenials - Shutterstock


Es la primera vez, que cinco generaciones de consumidores activos coexisten en el mercado de lujo. Entre ellos, los más jóvenes, bautizados como Generación Y y Z, representan alrededor del 30 % de las compras de lujo actualmente (31 % para la generación Y y 2 % para la generación Z). Sin embargo, se espera que la cuota de mercado aumente al 80 % de aquí a 2035 (40-45 % para la generación Y y 35-40 % para la generación Z).
 
A pesar de que se acercan a los cuarenta y pronto se les considerará "viejos", los millennials dominan el mercado. Hablamos de la Generación Y, nacida entre 1980 y 1995, ya que su mentalidad ha influido significativamente, y sigue haciéndolo, en el comportamiento de compra de todos los consumidores de lujo. Vivieron el auge de internet, participando en su construcción, así como el de redes sociales e influencers, centrándose en la experiencia en relación al producto.

No deben confundirse con la siguiente generación, la Generación Z nacida entre 1996 y 2010, y cuya actitud difiere totalmente de la de los millennials, con un nuevo comportamiento de compra que la industria del lujo tendrá que tener en cuenta.

"La Generación Z no recuerda los atentados del 11 de septiembre de 2001. Nacieron en una situación de incertidumbre, lastrada por el terrorismo. Otra diferencia, en comparación con sus antecesores, es que no fueron criados por los padres permisivos del baby boom, sino por la Generación X, nacida entre 1960 y 1980, que vivió la crisis de 1992, algo que los hizo más responsables e independientes", explicó la autora del estudio, Federica Levato.
 
Como resultado, estas nuevas generaciones son más decididas y pragmáticas. Saben que el cambio es necesario y que no se producirá solo. Les toca a ellos ser activistas y estar en primera línea para lograr este cambio. Inmersos desde la cuna en la era digital, estos jóvenes utilizan la tecnología de forma más equilibrada.


El impacto de la generación Z en el mercado del lujo en los próximos años - Bain & Company


Para ellos, el smartphone no reemplaza la interacción física, es solo un complemento. En esa misma línea, los famosos y los influencers no tienen el mismo valor ante sus ojos. La Generación Z prefiere dejarse inspirar por familiares y amigos, o por personajes ejemplares, que han logrado un objetivo en sus vidas, como los deportistas.
  
"No se consideran simples consumidores. Quieren ser protagonistas del sector del lujo, estableciendo un diálogo con la marca en un espíritu cocreativo. Estos jóvenes exigen un vínculo emocional real con la marca. Ya no les vale la experiencia como fin en sí mismo", enfatizó Federica Levato.

"Será un consumidor más humano, más responsable y crítico, ante quien las marcas tendrán que desnudarse y ser transparentes", aseveró.
 
En este contexto, el producto vuelve a ser protagonista. Tiene que ser excelente en términos de calidad, pero también en valores, es decir, tienen que estar realizados de manera ética y responsable. La tienda también recupera su papel central y se convierte en pieza fundamental para crear ese vínculo emocional entre el cliente y la marca.
 
"El reto de los próximos cinco o diez años es la incertidumbre sobre lo que se avecina en el horizonte. Al igual que la Generación Z, las empresas tendrán que reaccionar de manera más pragmática y ser más activistas para garantizar su éxito", concluyó Federica Levato.

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