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La Surf Summit de Hossegor hace un llamado a la transformación más responsable de las marcas
Innovar, idear nuevos modelos de negocio, repensar los usos. El sector del surf, especialmente a través de algunas empresas emergentes, tiene la capacidad de iniciar el cambio. La joven start-up Sea Locker, que el año pasado creó una aplicación de alquiler de tablas de surf en colaboración con shapers y tiendas de surf de la costa atlántica, presenta un concepto de bloque autónomo que pone a disposición de los usuarios tablas de alquiler en régimen de autoservicio tras haberlas reservado por internet. Combinando la accesibilidad digital y los servicios para profesionales y particulares, la solución ideada por Nicolas Farolfi apuesta también por la producción local.
Pero mientras que las empresas jóvenes suelen tener un componente medioambiental en sus proyectos, la industria del surf, desde el equipamiento hasta la ropa, ha llegado, según muchos líderes del sector, tarde a la fiesta en cuanto a la transformación de las prácticas para mejorar su impacto medioambiental y social.
En torno a esto, la segunda jornada de la Surf Summit organizada los días 13 y 14 de octubre por Eurosima, el cluster que reúne a los actores del sector, profundizó en el camino que hay que seguir para transformar los modelos de negocio de los agentes económicos, pero también para reflexionar seriamente sobre las palancas que hay que activar.
En primer lugar, la presentación de David Salas y Melia. El investigador del clima en el Centro nacional de investigación meteorológica, descifró las conclusiones de los distintos informes del Grupo internacional de expertos sobre el clima, señalando las evidencias del calentamiento global y, como es lógico, el impacto de la actividad de una humanidad urbana e industrializada en el mismo. El científico expuso las consecuencias, como el aumento del número de olas de calor al año y el riesgo de incendios, o el desplazamiento de las zonas de tormentas y el aumento de su intensidad. Para el meteorólogo, son muchas las acciones que hay que llevar a cabo y cada actor puede desempeñar un papel, pero para ello: "Hay que ir más allá de los 12 puntos de inacción, como los discursos bonitos que no se cumplen o decir que no vamos a tener éxito. Tenemos que salir del acoplamiento consumo-crecimiento-producción-energía de carbono". Antes de terminar con una nota positiva: "El ser humano, tan aficionado al rendimiento, podría desviar sus objetivos actuales y elegir otros indicadores. Si reducimos de forma masiva los gases de efecto invernadero, todavía tenemos la capacidad colectiva de limitar el calentamiento global a 1,5 °C".
Se contó con la presencia de expertos y empresarios comprometidos con el cambio
Para iniciar estas transformaciones, que se presentan como inevitables y que pueden parecer radicales a los responsables de las organizaciones ya consolidadas, la Surf Summit reunió a expertos y empresarios comprometidos con el cambio. Aude Penouty, fundadora de Entada Textile, una consultora especializada en temas de economía circular en la industria textil, empezó por situar el contexto con un lema motivador: "el cambio es un viaje y el viaje, si se prepara bien, es estimulante".
Comenzó señalando que en Europa se ponen en el mercado millones de toneladas de ropa: 8,7 millones en 2020. Productos en los que rara vez se piensa en un enfoque ecológico del diseño, pero también en la composición y el fin de la vida útil. Pero la ponente también abordó el comportamiento de la industria: la obsolescencia programada de ciertos productos, la creación de líneas "verdes" que complementen las colecciones o el uso de poliéster reciclado que marque la casilla de responsable.
La consolidación de las relaciones con los proveedores (o incluso las asociaciones), la trazabilidad, la transparencia e incluso la deslocalización son retos para los responsables de la toma de decisiones. Pero para las marcas, no tomar medidas probablemente las expone más.
"Cuando ves que un actor como H&M hace un traje de Yulex (material de caucho natural certificado) que está mal hecho, ¿realmente quieres que actores así hablen por ti?", remarcó la consultora.
"Los actores que no se transforman se hunden. Lo vimos con Camaïeu recientemente. Tienes la tendencia del Gorpore, que consiste en aplicar los códigos del outdoor a la ciudad, con colaboraciones entre marcas de lujo y marcas de outdoor, o una marca como Aigle que acaba de desfilar en la Semana de la Moda de París. Para las marcas hay un lugar que ocupar. Tienen que ir a buscarlo", insistió.
Encontrar su lugar requiere un enfoque social y ambientalmente responsable
Para una marca, encontrar su lugar requiere un enfoque responsable a nivel social y ambiental. Con la ambición de reducir su impacto, las marcas pueden implicarse en el desarrollo de un modelo de negocio más circular. La buena noticia, según Aude Penouty, es que aunque "el material perfecto y el proceso de producción ideal no existen", los responsables no son los únicos que inician su cambio. Pueden apoyarse en agentes institucionales como Ademe, ReFashion o federaciones sectoriales (este verano se ha creado la Alianza Europea de la Moda), en ONG (la Fundación Ellen MacArthur) y, por qué no, en... sus compañeros.
Así, en el escenario de la Surf Summit del viernes, Gabe Davies, responsable de marketing Ocean de Patagonia, nos contó cómo la marca californiana empezó a desarrollar trajes de surf fabricados con Yulex, un material hecho a partir de una planta grasa que crece en los desiertos americanos. Para el antiguo surfista profesional, este desarrollo supuso una alternativa al uso del neopreno, cuya producción es muy contaminante y su reciclaje, complicado. Pero aunque otras marcas se han subido al carro o han buscado otras alternativas, la mayoría de los trajes se siguen fabricando hoy en día en neopreno. Sin embargo, "hay capacidad para aumentar la producción", dijo el directivo.
"Pero las marcas han mostrado poco interés en las posibilidades. Estamos convencidos de que hay que abandonar el neopreno", destacó.
Aude Penouty señala que a las marcas les interesa avanzar en estos temas, sobre todo porque la gran mayoría de su impacto medioambiental está en la producción y transformación de materiales.
"Tenemos que establecer indicadores de rendimiento sobre la transparencia del abastecimiento, la calidad de los materiales, la proximidad de la producción o el diseño ecológico y la reutilización. La ley ayudará a las empresas en estos puntos estableciendo los marcos", afirmó.
A partir de 2023, la ley Agec obligará a las marcas a informar sobre la composición, el origen y la reciclabilidad de los nuevos artículos de moda y deporte (excluyendo la joyería y los artículos de cuero) con una etiqueta medioambiental. Pero también se puede multar a las empresas que sean descubiertas haciendo "greenwashing".
Introducir más circularidad sin perder de vista los imperativos económicos
Sobre todo, los consumidores, pero también los embajadores y empleados de las empresas, son cada vez más sensibles a estas cuestiones.
"Tenemos que ser capaces de pasar de la 'marca love', que los consumidores siguen por sus productos, a la 'marca care', que aprecian porque confían en ella y comparten sus compromisos", expresó.
Para el director, la implicación voluntaria de los directivos es esencial para iniciar estos cambios, ya sean directores generales o, lo que es más importante, mandos intermedios de las empresas. Ellos son los que podrán iniciar o aplicar las transformaciones del modelo para introducir más circularidad. Esto, sin dejar de ser conscientes de los imperativos económicos. Pero al tener que controlar el final de la vida útil de sus productos, las marcas se enfrentan a nuevos retos. Tendrán que desarrollar la reciclabilidad, la reparabilidad y promover la reutilización de sus productos.
Ludovic Quinault, responsable de la marca SKFK (antes Skunkfunk), que llevaba trabajando en el etiquetado de su abastecimiento de material desde principios de la década de 2000, puso en marcha una solución de alquiler en 2019.
"Todos nos enfrentamos al exceso de existencias aunque seamos éticos y sostenibles. La solución existente son las rebajas y luego el desabastecimiento, y es evidente que esto supone un descenso del valor y de la imagen de la marca. Como gestor, nos preguntamos: ¿por qué producir si solo llevan una prenda durante una semana o tres? ¿Por qué producir más cuando hay tantos productos disponibles? El alquiler es interesante porque para el consumidor el producto tendrá la máxima utilidad. La idea es alquilarle un armario en forma de abono, lo que permite optimizar las existencias. El coste es fijo para el producto, cuantos más ciclos de alquiler tengamos, más rentable será... y cuantos más productos de calidad tengamos, más ciclos podremos conseguir. Es una situación en la que todos ganan. Me gustaría señalar que cuando lo lanzamos tuvimos que devolver grandes préstamos, así que tuvo que ser racional. Pero cuatro años después, el sistema sigue ahí y nos ha ayudado a ganar nuevos clientes y a generar más tráfico online y en tiendas", explicó.
Estos cambios requieren tiempo. Skunkfunk llevaba mucho tiempo trabajando en la calidad de su abastecimiento, mientras que Oxbow lleva desarrollando productos Made in France, con materiales procedentes de Francia y Europa, desde el año pasado y explica que tuvo que asumir algunas compras de material y sufrir algunos contratiempos durante sus dos primeras temporadas antes de aspirar a un repunte.
La empresa Chanvres de l'Atlantique, lanzada por Vincent y Jenny Lartizien en 2016, debe evangelizar constantemente para convencer a los socios y a la industria de la viabilidad y el interés de utilizar este material procedente de una planta que consume poca agua y que crece en Francia. Para convencer a la gente, desarrollaron su propia marca. Con el nombre de Nunti Sunya, la marca evita mezclar materiales y piensa en el reciclaje desde la fase de diseño del producto, sobre todo con elementos de cierre que no alteran las cadenas de reciclaje.
Para las marcas establecidas, cambiar las prácticas cotidianas es un ejercicio importante. Pero, en última instancia, debe potenciar el valor de la marca y de sus equipos y encontrar modelos de negocio rentables y menos contaminantes.
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