Elena Carasso (Mango): "Prevemos que la facturación online será de 1000 millones de euros en 2021"

Por:

Triana Alonso

Publicado el
18 nov. 2020

El 20° aniversario del e-commerce de Mango llega en un momento complejo y agridulce. Por un lado, porque la pandemia continúa azotando e imponiendo restricciones sobre un negocio que ya mantuvo sus tiendas físicas cerradas prácticamente en su totalidad durante varios meses. Y por otro, porque las ventas online, que ya suponían el 24 % de la facturación del año pasado, progresan positivamente y alcanzan récords en la historia de la compañía. Coincidiendo con la celebración del cumpleaños de la plataforma, en un inevitable formato virtual y en compañía de un puñado de periodistas, Elena Carasso, directora de online y cliente de Mango, toma la palabra alrededor de uno de los ejes sobre los que se asienta el crecimiento de la compañía.

"El e-commerce se ha acelerado tanto en estos meses que, desde principios de año hasta octubre, la facturación online ha superado ya en más de un 5 % los 564 millones de euros logrados en el año 2019", explica la responsable, anticipando que la enseña espera "cerrar el ejercicio con una facturación de 800 millones de euros" en el canal digital, lo que implicaría un crecimiento de más del 40 % con respecto al ejercicio anterior. "Hay que tener en cuenta que, además, aún faltan los 2 mejores meses del año en facturación, con el Black Friday y Navidad", detalla.

Un crecimiento que, según las previsiones de la compañía, debería mantenerse el año que viene. "Prevemos que la facturación online será de 1000 millones de euros en 2021", anticipa no sin altas dosis de prudencia. "Es algo que no podíamos haber imaginado cuando lanzamos nuestro e-commerce en el año 2000. Es un objetivo enormemente ambicioso, pero vamos a poner todo nuestro esfuerzo e ilusión para conseguirlo", asegura. Para facilitarlo, en los últimos 3 años, la empresa dirigida por Toni Ruiz ha invertido alrededor de 150 millones de euros en la creación de un ecosistema omnicanal.

Una carrera de fondo

Si bien las circunstancias provocadas por el coronavirus han impulsado esta progresión, Elena Carasso mantiene que "la ambición antes de la pandemia ya era crecer en digital y omnicanal", por lo que se trata más bien de una evolución lógica del negocio que de un cambio de paradigma. "Nos ha pillado con los deberes hechos y activos digitales muy potentes que nos han permitido reaccionar", afirma. Así, este año la marca ha registrado cerca de 3 millones de nuevos clientes digitales, 900 000 de los cuales se sumaron durante los meses de confinamiento en los que la facturación online aumentó más del 50 %.

Precisamente con el objetivo de adaptarse y reajustarse a partir de los meses de cierre, Mango ha puesto en marcha diversas iniciativas para reforzar su e-commerce y acompañar el crecimiento de la demanda a través de internet. "Hemos intentado retener a nuestros clientes aumentando un 30 % la inversión en marketing digital", comenta Elena Carasso, detallando igualmente que la empresa ha optimizado las comunicaciones con los clientes de su base de datos mediante una adaptación a cada uno de los perfiles.

Asimismo, la directiva también ha subrayado la "ampliación de servicios en todos los mercados", como es el caso del aumento de los plazos de devolución hasta 60 días; así como los "muchos movimientos de stock a muy corto plazo", como el desplazamiento de 200 000 prendas del canal físico al online para aumentar la disponibilidad durante la primera ola. Y viceversa: conforme se ha llevado a cabo la desescalada en cada país, Mango ha ido trabajando en la proposición de "un surtido nuevo y adaptado" en las tiendas físicas. "Ha sido una carrera de fondo. Conforme iba pasando, cada semana íbamos monitorizando y decidiendo de forma conjunta con el comité de dirección y todos los departamentos de la empresa. Y seguimos en ello", explica.

En la línea del desarrollo online, Elena Carasso ha asegurado que su equipo tiene "cientos de proyectos sobre la mesa", dado que la división digital de la cadena catalana trabaja "a modo de start-up, con muchos tests y proyectos a corto plazo". Para la responsable, un eje fundamental es la "hiper personalización de la experiencia" con el objetivo de alcanzar una mayor relevancia de la marca, adaptándose al "journey" del cliente en función del interés y el canal o momento adecuado.

Asimismo, la aplicación de nuevas tecnologías e inteligencia artificial para proponer herramientas de autoservicio para un cliente autónomo en el proceso de post-compra destaca entre las prioridades de la empresa; así como la inclusión de la omnicanalidad en las franquicias a base de varios niveles de integración, que van desde la participación en la facturación online del área de influencia de la tienda hasta operaciones con el stock del establecimiento, como el servicio "click&collect", o la integración total, que implica delegar las operaciones del canal online a franquiciados de países lejanos donde son el único operador del parque de tiendas físicas.

La incertidumbre frente al canal físico

Ante el optimismo online, la duda permanece alrededor de las tiendas. "Tenemos mucha incertidumbre con el canal físico. Las últimas noticias son esperanzadoras, pero no sabemos cuando vamos a volver a la normalidad de verdad, no a la nueva normalidad. Este año estamos preparando muchos escenarios", explica, insistiendo en el hecho de que es "un error" tomar decisiones de profundo calado solo "a causa de una circunstancia transitoria". De esta forma, la compañía pretende seguir el la línea de readaptación de su parque de tiendas decidida antes de la pandemia. "Redimensionaremos, pero siempre pensando en el cliente', asegura Elena Carasso, manteniendo el plan de seguir aumentando la superficie total comercial de la compañía. Y concluye sobre los costes de estructura propios de cada formato: "En Mango, tanto el canal físico como el digital son rentables. Y la idea es que siga siendo así tras la pandemia".

La marca, que lanzó su web en 1996, fue una de las pioneras en España al poner en marcha su e-commerce en el año 2000. 6 años más tarde, llegó su aplicación, que ya cuenta con 6 millones de descargas anuales. A día de hoy, su tienda online está disponible en 20 idiomas y 80 países en los 5 continentes, abastecidos a través de 11 almacenes, y registra una media de 42 000 pedidos diarios (llegando a presentar picos de 150 000). La compañía, fundada en 1984 por Isak Andic, presenta una red de más de 2100 tiendas y una plantilla que supera los 14 000 empleados. El pasado año, Mango alcanzó una facturación récord de 2 374 millones de euros.