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El mercado del lujo al alza frente al desafío de un consumidor polimórfico

Traducido por
Rocío ALONSO LOPEZ
Publicado el
today 29 nov. 2019
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Nunca como en la actualidad, el perfil del consumidor de lujo ha sido tan difícil de precisar. La capacidad de escucharlo e interactuar con él será crucial en un mercado global, que generó 281 000 millones de euros en 2019, un 4 % más a tipo de cambio constante (un aumento del 7 % en tipo de cambio actual), según el estudio presentado este jueves en Milán por la compañía Bain & Company, realizado en asociación con Altagamma, que reúne a los grandes nombres del lujo italiano.
 

La industria del lujo tiene que lidiar con un consumidor cambiante - bain.com


Por primera vez, unas cinco generaciones coexisten en este mismo mercado, mientras que la clientela se distingue cada vez más por sus crecientes peculiaridades (categorías geográficas, culturales, sociales, socioprofesionales, etc.). “El consumidor sigue siendo central, como lo demuestra el buen desempeño del mercado en 2019, donde el cliente ha demostrado que estaba presente a pesar de las turbulencias geopolíticas y económicas”, dijo Claudia D'Arpizio, socia de Bain & Company y autora del estudio.

“Quien logre interceptar los deseos, los valores, las necesidades y las ideas de este consumidor, marcará la diferencia”, aseguró.

“Pero su perfil es muy cambiante. Es un consumidor que te escucha, observa, comparte y juzga. Un actor crítico de este mercado, con un nivel de sofisticación aún mayor en comparación con el pasado, lo que pone la valla muy alta”.

Casi 390 millones de personas representan este mercado global de artículos de lujo (serán 450 millones para 2025), de los cuales más de la mitad son asiáticos. Solo los chinos, generaron el 90 % del crecimiento del mercado real este año, alcanzando el 35 % de las ventas totales de artículos personales de lujo, un 26 % a tipo de cambio constante (el mercado chino pesa 30 000 millones de euros), mientras que en Europa las ventas aumentaron solo un 1 %, a 88 000 millones de euros (parte de las cuales fueron realizadas por compradores chinos).

Pero la gran mayoría de las marcas de lujo son occidentales. Estas tendrán que duplicar sus esfuerzos para hacer frente a los enfoques culturales, que son muy diferentes de los suyos y que a menudo son ignorados. “La sensibilidad cultural ha aumentado en los últimos años en este mercado”, enfatizó la investigadora.
 

La progresión del mercado del lujo desde hace 23 años - Bain & Company


Otro factor a tener en cuenta es el crecimiento de una clientela joven que está cambiando por completo los paradigmas del mercado. Los más jóvenes, las generaciones Y y Z, como se les llama, representan casi el 30 % de las compras de lujo en la actualidad (31 % para la generación Y y 2 % para generación Z). Se espera que la cuota de mercado  aumente un 80 % para 2035 (40-45 % para la generación Y y 35-40 % para la generación Z).

 

Expectativa de las posiciones tomadas por las marcas



"Las nuevas generaciones son más pragmáticas y presentan una ética sobria. No son idealistas, sino activistas. No esperan la perfección de las marcas en su actitud, sino que adoptan una postura con una conciencia real sobre el tema de la responsabilidad social y sostenibilidad”, explicó Claudia D’Arpizio.

El crecimiento del mercado de segunda mano, que ahora asciende a 26 000 millones de euros, con una tasa de crecimiento anual del 10 % entre 2015 y 2019, ilustra bien esta tendencia ecorresponsable.

Este nuevo consumidor también es cada vez más “phygital”, moviéndose constantemente entre diferentes puntos de contacto con marcas, los famosos “touchpoints”, desde las redes sociales a las webs institucionales, con e-shops multimarca y tiendas físicas. El canal de ventas online, en particular, registró una tasa de penetración del 12 % en 2019, respecto al 5 % de 2014, y generó el mayor aumento este año (un incremento del 22 %), a pesar de que la red minorista está funcionando bien. Este canal creció un 12 % respecto a 2018 y representa el 31 % de las ventas totales. El estudio confirma que el 75 % de las compras de lujo están influenciadas por internet y que del 20 al 25 % de estas compras se realizaron online.

Además de las características de los compradores más jóvenes, la industria del lujo también necesita aprender a conocer aún mejor y segmentar aún más las diferentes clases de compradores. Por un lado, con el aumento del número de clientes adinerados, los "High Net Worth Individuals" (HNWI), que gastan cada vez más (con un peso del 30 % en el mercado de lujo en general) y, por otro lado, con el empoderamiento de una clase media más sofisticada.

“Los HNWI representan casi 200 000 hogares o un millón de personas. Pueden ser considerados pequeñas empresas, rodeadas de un equipo de personas que gestionan los diferentes aspectos de sus vidas. Las marcas deben aprender a relacionarse personalmente con estas personas, que son mucho más exigentes en términos de experiencias y estimulación. Requieren diferentes puntos de contacto y un nivel más elevado en comparación con la tienda simple”, indicó Claudia D’Arpizio.


Claudia D'Arpizio durante el seminario Altagamma - ph Dominique Muret


Por su parte, las clases medias “quieren productos accesibles, sin duda, pero creativos y de calidad. Son muy influyentes y conscientes de su poder y están dando un gran impulso creativo e innovador a las empresas”. Se espera que su crecimiento, particularmente en Asia, estimule aún más los productos de gama baja, particularmente en artículos de cuero y joyas, así como también en el canal de venta outlet.
 

¿Marcas premium para aumentar parte de la cuota de mercado de lujo?



Al mismo tiempo, está surgiendo un consumidor “open”, fluido y abierto a todas las experiencias, con marcas en el segmento "premium y contemporáneo", que atraen una fuerte participación de mercado de los actores de lujo. Especialmente en el segmento de belleza, donde la facturación de estas marcas emergentes, que no existía hace diez años, ya ronda los 7000 millones de euros.

“El consumidor de hoy ya no compra para satisfacer una necesidad, sino porque se reconoce a sí mismo en los valores de la marca. Las categorías de productos ya no importan, lo importante es hablar sobre la marca en su conjunto, encarnar una experiencia en la que el cliente se sienta feliz consigo mismo y no con un producto”, resumió la socia de Bain & Company.

“Lo más importante es saber escuchar al cliente e innovar para entablar un diálogo. Esto requiere innovación real en suministro, comunicación y en el touchpoint. El consumidor ya no es un mero receptor de las tendencias. Quiere interactuar, ser parte de la conversación con la marca, apoyar sus valores. Es como si las marcas fueran una especie de plataformas de contenido, donde el producto es solo uno de muchos y el editorial es más importante que cualquier otra cosa”, concluyó.

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