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El lujo se enfrenta a la disruptiva nueva generación de consumidores
La industria del lujo se enfrenta a un importante cambio generacional entre su clientela. La nueva ola de consumidores, más "activistas" que nunca respecto de los temas sociales, obligaría a la industria a cambiar profundamente sus estrategias comerciales en los próximos años. De hecho, los millennials y los menores de 25 años adquirirán un rol predominante para 2025, estimado entre el 65 % y el 70 % del mercado, según el estudio presentado este miércoles por la firma Bain & Company, realizado en sociedad con Altagamma, que agrupa los grandes nombres del lujo italiano.
Este cambio generacional se aceleró en 2020 y se espera que contribuya con el 180 % del crecimiento del mercado de lujo en cinco años. La Generación Z, nacida entre 1996 y 2015, aumentará su participación del 8 % en 2019 al 20 % en 2025, mientras que la Generación Y, nacida entre 1981 y 1995, verá su participación expandirse del 36 % al 45-50 % durante el mismo período.
“Los menores de 25 años son el segmento más significativo, son los consumidores realmente importantes para la industria del lujo”, señaló Federica Levato, una de las autoras del estudio.
"Son ellos quienes más se mimaron durante y después del confinamiento con gratificantes compras de lujo. Son los más activos en la web y han ayudado a sus abuelos a comprar en línea. También fueron los primeros en salir a las tiendas al terminar el confinamiento”, agregó.
Ellos compraron en todas las categorías, especialmente productos creativos de gama básica en Europa y Estados Unidos, mientras que en China las compras variaron de una gama básica a una muy alta.
El gran cambio con respecto a los consumidores de lujo tradicionales, radica en sus hábitos de compra y los valores que los impulsan. Más allá del desarrollo sostenible y las cuestiones ambientales, la diversidad y la inclusión se han convertido en temas fundamentales para ellos, con una notable aceleración en 2020. En este año de pandemia, las nuevas generaciones también han contribuido fuertemente al crecimiento de nuevas culturas y subculturas que crean nuevos perfiles de consumidores.
Según Bain & Company, estas nuevas generaciones están poniendo un énfasis sin precedentes en la lucha contra la injusticia social y racial. Son consumidores "activistas", que miran de manera especial las marcas de lujo de acuerdo con su visión y sus objetivos. Sin duda, condicionarán el desarrollo futuro del mercado. En este contexto, “los hábitos de los consumidores adultos mayores ya no están en el centro de las estrategias de las marcas”, según afirma Federica Levato.
La tendencia de las compras de lujo en 2020, por categoría de producto y posicionamiento de precios, muestra claramente el peso decisivo de los consumidores más jóvenes. La categoría que menos ha sufrido este año con una caída de las ventas limitada al 12 % es la de calzado, con 19 000 millones de euros, impulsada por la creciente demanda de zapatillas, un accesorio imprescindible en el vestuario de los jóvenes.
La otra categoría es la joyería, con un descenso de "sólo" un 15 % este año, hasta los 18 000 millones de euros; mientras que las ventas de ropa y relojes cayeron un 30 %. Cada vez más polarizada, ha atraído por un lado, con la joyería fina, a los consumidores más adinerados a través de la venta directa en tiendas para los clientes más fieles, quienes también han considerado esta compra como una inversión. Por otro lado, la categoría acogió las aspiraciones de los más jóvenes, ofreciéndoles joyas de gama básica.
En términos de precio, nuevamente fue el lujo asequible, muy apreciado por los clientes jóvenes, el que se lleva el protagonismo en 2020. La importancia de los artículos de gama básica ha crecido significativamente, llegando a más del 50 % de los volúmenes vendidos, según el informe.
"La generación Z ha entrado en la parte más accesible del mercado, no a través del discurso habitual y la oferta simplificada de marcas a través de las segundas líneas, sino con productos de alto contenido, ediciones especiales o incluso a través de las nuevas marcas nacidas en la web, que demuestran su compromiso”, afirmó Claudia D'Arpizio, socia de Bain & Company.
Otro ejemplo es el auge del mercado de segunda mano, que satisface plenamente las aspiraciones actuales de las generaciones más jóvenes, que prefieren un consumo más circular y menos costoso. A pesar de la pandemia, este segmento creció un 9 % en 2020 hasta alcanzar los 28 000 millones de euros.
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