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Fashion Jobs

El CEO de Cartier, Cyrille Vigneron, habla sobre la gestión del cambio en múltiples frentes

Traducido por
Rocío ALONSO LOPEZ
Publicado el
today 25 nov. 2019
Tiempo de lectura
access_time 7 minutos
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Es difícil imaginar una marca de lujo más venerable que Cartier. Desde que fue fundada en 1847, en París, ha acumulado más clientes aristocráticos que cualquier otra marca de joyería importante; emperadores, reyes, rajás y princesas. Y mantuvo una reputación de excelencia artesanal insuperable. Sin embargo, la mayoría de su audiencia y clientela es esa piedra angular del marketing moderno: los millennials.


Cyrille Vigneron, CEO y presidente de Cartier International - Foto: Cartier


Cartier ha conseguido alcanzar ese punto dulce inesperado mediante una mezcla atípica de clasicismo genial e idiosincrasia artística, fuerzas contradictorias que la firma ha aprovechado de alguna manera de forma delicada. La enseña ha sido bendecida con un gran talento creativo y una gestión bastante especial. De los muchos miembros de la familia que guiaron a Cartier durante 117 años hasta 1964, hasta su actual CEO, Cyrille Vigneron.

Aunque por excelencia es de sangre azul, la marca siempre ha tenido una inclinación artística de vanguardia. En una época en la que los amantes del arte y los consumidores de lujo se sorprenden semipermanentemente por los grandes centros artísticos creados por las principales marcas: la Fundación Louis Vuitton en París, la Fondazione Prada en Milán y, de cara al próximo verano, la Bourse de Commerce Pinault Collection en Les Halles; no debemos olvidar que la primera verdadera fundación de arte desarrollada por una casa de lujo fue la Fundación Cartier. Esta debutó en las afueras de París en 1984 en Jouy-en-Josas, antes de mudarse a su ubicación actual, diseñada por Jean Nouvel en el Boulevard Raspail, en 1993.

En el proceso, la Fundación Cartier ha construido una importante colección de arte propia, que ahora viaja por el planeta y recientemente ha firmado una asociación de ocho años con La Triennale, el famoso centro de arte milanés. Además, en junio de 2020 en París, Cartier tendrá una exposición del creador más mediático del planeta, Damien Hirst, con su trabajo como pintor.


Cartier en Bond Street, Londres - Foto: Kalory Photo


Así, nos reunimos recientemente con Vigneron para descubrir cómo mantiene a Cartier funcionando tanto creativa como comercialmente en un mercado cada vez más competitivo. Qué está haciendo Cartier realmente en términos de sostenibilidad y cómo avanza su programa intensivo para renovar todas sus tiendas en el mundo entero. Y cómo usa Cartier sus fundaciones y exposiciones para interactuar con la nueva generación. Pero, sobre todo, su actividad más ajetreada: renovar la red minorista de la marca.

“Hace cuatro años decidimos que nuestro concepto general había envejecido. Era demasiado rígido. Las mujeres encontraban las boutiques de Cartier demasiado masculinas y los hombres, demasiado femeninas. De hecho, comenzamos con Harrods, cuando dedicaron su planta baja a la joyería. Lo segundo es que el lujo ha evolucionado en los últimos 20 años. Hoy en día, a muchos clientes les resulta aburrido que un concepto minorista se replique en todo el mundo. Si New Bond Street se parece a Montenapoleone, que se parece al Faubourg St Honoré que se parece a Ginza, entonces ¿por qué viajar?”, se cuestionó Vigneron, tomando un café en la flagship store londinense de Cartier, en Bond Street.

En su opinión, al menos en las ciudades europeas, con magníficos edificios en grandes ciudades, cada tienda debe estar anclada a su personalidad local. A finales de marzo de este año, Cartier había renovado 65 tiendas en todo el mundo, muchas de ellas diseñadas por el arquitecto Bruno Meinard. En su centenaria flagship store de Bond Street, el francés pintó la madera oscura de los interiores en blanco mate; desarrolló un Ruby Salon para hombres al estilo de club de campo y colgó discos de latón y vidrio como sombreros de ala ancha en la alta joyería del segundo piso. Un piso privado, La Résidence, está reservado para los mejores clientes de Cartier e incluye un bar, cocina, comedor y sala de estar.

“Los edificios antiguos pueden tener historias muy largas", enfatizó Vigneron, señalando que la flagship store de Reino Unido, recientemente expandida, llega hasta la calle Albemarle. “Pero si miras la fachada, tenía el mismo color rojo y mármol de Cartier en esta calle. Así que en realidad restablecimos una conexión”, explicó.


El interior de la tienda de Bond Street - Foto: Kalory Photo


Aunque hay un toque francés definitivo, Cartier trabaja con arquitectos internacionales, como Sir Norman Foster, en la destacada exposición Cartier in Motion y con la arquitecta hispano-francesa Laura González. Su elegante "demasiado nunca es suficiente" le ha valido a González proyectos con Hermès y Christian Louboutin; Cartier en París y Madrid; además de con restaurantes como Noto y Manko también en la capital francesa.

Cartier forma parte del grupo de lujo suizo Richemont, que incluye a Van Cleef & Arpels, Montblanc, IWC, Piaget, Alfred Dunhill, Chloé, James Purdey, Azzedine Alaïa, Shanghai Tang y Yoox Net-A-Porter, que está controlado por la adinerada familia Rupert, de Sudáfrica. Richemont no desvela los ingresos de cada marca, pero se estima que Cartier factura más de 7 millones de euros.

Los ingresos están dominados por el comercio minorista, a través de tiendas propias y operadas directamente. La casa tiene unas 300 tiendas monomarca y una red especializada de 266 puntos de venta. Aún solo vende sus joyas en sus tiendas monomarca; y, de manera algo sorprendente, a través del comercio electrónico a través de otra marca de lujo del grupo, Net-A-Porter.

“Net-A-Porter es un medio muy poderoso con una sólida base de clientes. Y, en términos de visibilidad y atracción hacia Cartier, ha ido muy bien. Vemos que la inclusión del comercio electrónico atraviesa los puntos de precio y hay una aceptación cada vez mayor de artículos caros”, sonrió Vigneron, señalando que el artículo más caro vendido en esa colaboración fue un reloj Panther hecho completamente de diamantes pavé de 140 000 euros a un cliente de Reino Unido.
 

Una imagen de la campaña de Cartier Odyssée, que muestra a Jeanne Toussaint - Imagen: Cartier


La nueva flagship contiene varias tiaras legendarias, como la tiara Halo de diamantes de corte baguette hecha para Begum Andrée Aga Khan y un impresionante brazalete de esmeraldas de peridoto de 68,93 quilates, que fue propiedad de la esposa del magnate minero Chester Beatty. Todo ello, un piso por encima de conceptos más extravagantes como su famoso reloj Swinging Sixties Crash. Por lo tanto, mantener esa combinación de clase con excentricidad es fundamental en esta casa. Sin embargo, un recorrido por una tienda Cartier dentro de cualquier centro comercial subraya que la columna vertebral de la casa son sus pulseras básicas Love. Uno se pregunta si son diseñadas para atraer a una nueva generación.

“A menudo, descubrimos que nuestros nuevos clientes tenían madres y abuelas que amaban Cartier. Si revisitas a Homero, es muy moderno. Por lo tanto, creemos que estamos lanzando clásicos: no fabricamos productos juveniles para los jóvenes. Así no es como trabajamos. Y al no hacerlo, nuestra población se mantiene bastante joven. El 55 % de nuestros clientes son millennials, en términos numéricos. En términos de valores, todavía es del 46 %, lo cual es notable cuando se considera que los clientes más maduros tienden a comprar alta joyería”, subrayó Vigneron con fuerza.

Dicho esto, Cartier ha puesto un enorme esfuerzo en su campaña Odyssey, con múltiples vídeos: encuentros de ediciones borrosas de MTV, iluminación artística y una voz francesa explicando la iconografía de la marca. Como una historia de tres minutos de Jeanne Toussaint, la diseñadora poco convencional y súper talentosa que hizo de la pantera el mayor símbolo de Cartier.


Foto: Cartier


Vigneron comenzó su carrera en Cartier "hace muchos, muchos años", pero se fue en 2013 para ser presidente de LVMH Japón, "antes de que me llamaran de vuelta a casa", en 2016. Vive en Ginebra, donde se encuentran las sedes de Cartier y Richemont, ya que supervisa gran parte de las operaciones del grupo en Suiza. Dos veces casado, Vigneron tiene cuatro hijos, de 16 a 28 años. "Tuve mi primer hijo a los 30", sonríe el CEO multilingüe, que incluso habla japonés, nacido en el famoso puerto de La Rochelle.
 
Uno de los mayores nuevos éxitos de Richemont ha sido Watchfinders, la web especializada en relojes de segunda mano, que ofrece valiosas piezas. Con lo que uno se pregunta si Cartier planea ingresar en ese segmento del mercado.

“Watchfinders es una operación de tamaño medio que crece con bastante rapidez. La cuestión más importante es el abastecimiento de los productos, que define su crecimiento. Tiene que expandirse fuera de Francia, hacia Reino Unido, y probablemente a otros países. La percepción central es que a la gente le gustan muchos relojes, tienen hasta cinco, pero solo usan dos, así que ¿por qué no intercambiar los otros?”, argumenta.
 
Pocas industrias han sido tan cuestionadas como la de las joyas en lo que respecta a la sostenibilidad. No existe la frase “cachemira de sangre” o “ante de sangre”, pero sí “diamantes de sangre”. Esto se debe en parte a la publicidad negativa. Sin embargo, debido a la creencia de que una política de sostenibilidad es esencial, Cartier ha estado tomando medidas.

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