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Decathlon baja el ritmo de crecimiento y ve caer su beneficio neto un 19 %
Decathlon presenta en 2018 un balance no tan positivo como el del año pasado. Tras anunciar un crecimiento del 11 % en 2017, la cadena de tiendas perteneciente al universo Mulliez se contenta con un aumento del 5 % en el último año gracias a su expansión internacional. Sus ventas ascendieron a 11 300 millones de euros (unos 12 797 millones de dólares) a nivel global, alcanzando los 3140 millones de euros (unos 3550 millones de dólares) en Francia, una caída del 5 % en el mercado interno.
La rentabilidad de la marca está cayendo: su beneficio neto se sitúa en 497 millones de euros (unos 560 millones de dólares), frente a los 610 millones de euros (unos 690 millones de dólares) generados en 2017, lo que supone una caída del 19 %. El resultado operativo de la marca en las 1511 tiendas, igualmente en descenso, se situó en los 828 millones de euros (unos 937 millones de dólares), lo que refleja una contracción del 15 %.
"Un descenso que no solo se ha soportado, sino que se ha controlado", asegura Nicolas Belluye, responsable financiero de Decathlon United. Esta leve desaceleración en el crecimiento no nos ha hecho renunciar a bajar los precios, en torno a un 5 % en general, ni a detener nuestra expansión internacional. Tras la entrada en 12 nuevos países en 2018 (entre ellos Canadá, Egipto, Camboya y Grecia), Decathlon está actualmente presente en 51 países. En 2019 se espera entrar en diez nuevos países en todos los continentes. Además, es la primera vez que Decathlon presenta sus resultados anuales fuera de Francia, lo hizo el 15 de febrero, en Lausana, Suiza. Un mercado en el que se estableció en 2017, absorbiendo la red Athleticum el año pasado.
Es especialmente en Francia donde más ha sufrido Decathlon, lo que se atribuye a dos causas principales: una interna, relacionada con la reorganización de tiendas, y la otra externa, ligada al movimiento de chalecos amarillos surgido a finales de 2018. En concreto, el ejercicio sombrío de la marca en Francia comenzó en el período de marzo a junio de 2018, en el que las ventas descendieron un 7,4 %.
"En ese momento pusimos en marcha una nueva estrategia de producto en tienda, reordenando los estantes por prácticas deportivas muy específicas (excursiones de día, trekking, trail...) y no por sectores generales (montaña, deportes acuáticos... ), algo que alteró la actuación de los vendedores y a lo que los clientes todavía no han terminado de acostumbrarse", continuó el responsable.
Desde entonces, algunas tiendas han tomado la decisión de volver al diseño anterior y cada gerente de tienda dispone ahora de mucha más autonomía, lo que refleja la nueva estrategia de la compañía de pasar a una toma de decisiones horizontal. Esta revisión de la presentación de los productos sale de su estrategia de segmentación refinada de las marcas propias: de 25 marcas (Quechua, Tribord...) hace tres años, cuenta actualmente con 86 y tiene como objetivo llegar a las 100 en 2020.
Cronológicamente, esta disminución se dividió entre cuatro a lo largo del año, ya que la bajada fue solo del 1,9 % en Francia en el periodo comprendido desde julio hasta octubre de 2018. Los últimos dos meses han sido muy complicados y el responsable financiero estima que el movimiento de los chalecos amarillos provocó una pérdida que representa el 15 % de las ventas. Algunas tiendas de las afueras experimentaron una caída del 80 % en el primer fin de semana, mientras que las del centro experimentaron un crecimiento de dos dígitos.
En 2018, se inauguraron nueve tiendas en Francia y se cerraron tres puntos de venta que competían demasiado entre sí. Entre las aperturas, seis tiendas se enmarcan dentro del comercio de proximidad, con un concepto urbano City en Lyon y París. Un formato sobre el que Decathlon no quiere explicar si afecta su rentabilidad en vista de los costes más elevados, pero que desea impulsar en 2019 con nuevas aperturas, incluyendo Lyon, de nuevo en el centro comercial Confluence el próximo mes de junio. La tienda Decathlon City de Burdeos Sainte-Catherine, por ejemplo, ha incrementado sus ventas un 19 % el año pasado.
Decathlon, con un capital de inversión que ascendió a 620 millones de euros en 2018, cuenta actualmente con 87 536 empleados y 275 millones de clientes en todo el mundo. Sus colaboradores representan el 15 % del accionariado, que se completa mediante los dos bloques familiares de Mulliez y Leclercq.
De hecho, la junta directiva está presidida desde finales de año por Fabien Derville, que sustituye a Matthieu Leclercq. Este último habría abandonado su cargo por desacuerdos internos sobre el futuro de las principales marcas internacionales incluidas en la oferta de Decathlon. Estas marcas aún representan el 17 % de sus ventas en Francia, pero parece que tienen la intención de hacerse más discretas en las estanterías.
"Fue un malentendido, en la reorganización de las tiendas tuvimos que encontrar un lugar para estas marcas que tienen aquí su sitio. Queremos una plataforma abierta y tolerante", concluyó Xavier Rivoire, responsable de comunicación externa de Decathlon.
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