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Christina Fontana, directora de moda y lujo de Alibaba en Europa, explica cómo conquistar a los clientes chinos

Traducido por
Hernández Moya Sebastián
Publicado el
today 24 oct. 2019
Tiempo de lectura
access_time 6 minutos
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Pocas personas tienen más autoridad para explicar la forma en que las marcas de moda, lujo y belleza pueden conquistar a los consumidores chinos que Christina Fontana, directora de moda y lujo en Europa de Alibaba, la mayor compañía de e-commerce del mundo.


Christina Fontana


Fontana, nacida en Los Ángeles, es una pieza clave en Tmall.com, la web B2C en idioma chino de Alibaba para los retailers en línea. Es esencialmente un destino de la moda e incluye Luxury Pavilion, probablemente la boutique digital más codiciada para las marcas de lujo y moda de renombre o emergentes que desean triunfar en China.

A pesar de esto, la ejecutiva estadounidense ni siquiera menciona el fin de las tiendas físicas. Ella piensa incluso que las tiendas atraen a una nueva generación de consumidores en línea. “Somos la compañía en línea más grande del mundo, más grande que eBay y Amazon, pero estamos convencidos de que las tiendas nunca desaparecerán. De hecho, creamos tecnologías para atraer personas a las tiendas”, dijo Fontana en una conferencia de lujo en París el día miércoles.

Sin embargo, su mensaje principal fue la importancia de contar una historia y cuán esencial es que las marcas occidentales expliquen a los clientes chinos por qué deberían comprar sus productos y no algo hecho en China.

Alibaba ofrece más de 1000 millones de productos y expide 60 millones de paquetes al día. Sus envíos tienen como destino principalmente a la Gran China, aunque también ha desarrollado una aplicación que los turistas chinos pueden usar cuando viajan a Europa, lo que les permite comprar sin la barrera del idioma.

La red actual de Alibaba llega a 730 millones de consumidores chinos. Su sistema de pago, Alipay, registra más transacciones cada segundo que Visa y MasterCard combinadas. Fundada en 1999 en Hangzhou por Jack Ma, Alibaba genera enormes cantidades de datos, lo que proporciona información sorprendente sobre los comportamientos de los consumidores.

“La mayoría del consumo de moda está siendo impulsado por consumidores fuera de las ciudades de nivel 1 y 2, algo que las marcas occidentales tardaron en comprender. No todos viven en esas ciudades", advirtió Fontana en la Cumbre Global de Innovación Digital de Lujo, que fue presentada por Jonathan Siboni de LuxuryInsight.


Los valores de la marca distinguen a las firmas de lujo



El segmento de lujo de Alibaba, Luxury Pavillion, que se inauguró en agosto de 2017 como un club exclusivo en el que solo se incluye a marcas selectas, ofrece una plataforma para la narrativa de las marcas lujosas en todo el país.

“Luxury Pavilion es donde las marcas de lujo poseen y operan sus propias tiendas insignia. Se trata completamente de encontrar su público objetivo y comunicar los valores de la marca. Cada casa de moda o marca de lujo decide tanto el precio como la oferta de productos”, explicó Fontana en una charla en un café tras el discurso, a lo que añade que ya participan más de 130 marcas de primer nivel, desde Burberry, Hugo Boss y La Mer hasta Maserati, Guerlain y Chanel. Tmall, por otro lado, trabaja con más de 20 000 marcas europeas, especialmente de consumo masivo como Zara y Adidas.

Alibaba no desglosa los ingresos de sus diversas divisiones. Sin embargo, para el año terminado en marzo de 2019, el gigante chino del comercio electrónico dijo que la facturación total aumentó en un 51 % hasta los 54 780 millones de dólares.

Fontana advierte nuevamente que un elemento clave para atraer nuevos clientes y seguidores es la celebración de eventos de forma regular en las tiendas o eventos emergentes, así como trabajar con líderes de opinión importantes, especialmente influencers. “A los consumidores chinos les gusta ver a un líder de opinión. Sobre todo, quieren una voz auténtica. Por lo tanto, es muy importante que cualquier empresa comunique esa voz”, enfatizó Fontana.

Citó los ejemplos de Zegna, con su etiqueta 'XXX', dirigida a la generación más joven, que invitó a un influencer chino, el cantante y compositor Nicholas Tse, a su tienda insignia de Milán, con una publicidad constante en su web y boutique de Luxury Pavilion. Tse participó con el ganador del Oscar Mahershala Ali en la innovadora campaña What Makes a Man.

"Valentino hace megaeventos todos los años en Asia y, cuando abrió una tienda insignia en Tokio, presentó artesanos expertos y trajo a influencers a la tienda, con una transmisión en vivo del evento desde Tokio directamente en Tmall", dijo entusiasmada.

Tmall no es un minorista. Su modelo se basa en la comisión de un porcentaje de los ingresos de todas las ventas de las marcas, que oscila del 5 % a cerca de la mitad para los automóviles de lujo. El año pasado, sus ingresos aumentaron un 34 %, impulsados por la enorme cantidad de marcas que maneja.

“Todas las marcas necesitan explicar su herencia, su valor intrínseco y por qué 'hecho en su país' es importante. Es vital desarrollar cada contenido de video atractivo, llevando a los clientes directamente al interior de la fábrica", explicó.

La retroalimentación también es esencial, como el mapa de calor de la marca que Luxury Pavilion ofrece a sus clientes corporativos u la obtención de datos sobre cuestiones más importantes, como la ubicación de venta adecuada o los grandes almacenes correctos. “Siempre sorprende a las marcas occidentales el tipo de marcas con las que los clientes chinos las ubican. ¡Se encuentran junto a marcas que consideran muy diferentes!”, mencionó sonriendo.


Acercar las marcas a los consumidores



"Hoy, los compradores chinos compran con un teléfono en la mano, mostrando una imagen de lo que quieren comprar, visto por primera vez en línea en China", insistió Fontana, desestimando el enfoque obsesivo en los millennials.

“Hablamos de diferentes estaciones de vida, como 18-24, cuando todavía van a la universidad. Todo cambia mucho cuando consiguen un trabajo. Por lo tanto, apuntamos a los consumidores en sus etapas de vida, desde la Generación Z en adelante”, dice ella.

Su grupo también ha promovido activamente los festivales de Tmall, que a menudo operan en torno al calendario festivo local y el Año Nuevo chino. “Alentamos a las marcas a usar las tecnologías de megafestivales para su propia promoción. Es bastante simple: el comercio en línea es fuerte en China en parte porque hay mucho menos espacio comercial que en Estados Unidos", sostuvo Fontana. Esto también explica parcialmente el aumento de 100 millones de usuarios de Alibaba el año pasado.

La última operación del grupo es una empresa conjunta con Net-A-Porter que se lanzó hace un mes. "Es muy importante para nosotros para las marcas más pequeñas ingresan a China. Net-A-Porter y Mr. Porter tienen un buen modelo de venta minorista: compra marcas y las ubica en tiendas multimarca. Por lo tanto, es una muy buena manera de presentarlas ante nuevos consumidores, ya que hacen un gran trabajo para encontrar nuevos diseñadores interesantes".

El mes pasado, Tmall llevó una serie de marcas chinas a las semanas de la moda en Nueva York, Milán y París, y espera hacer algo similar el próximo mes de septiembre.

Al ser cuestionada sobre por qué ningún diseñador de China o de los BRICS han crecido hasta convertirse en una marca importante, Fontana invita a la reflexión. "Hemos hablado sobre eso, pero la pregunta tiene que hacerse: ¿por qué no se han expandido las principales marcas chinas con ingresos de más de 100 millones en occidente?”, respondió, refiriéndose a sellos como Li Ning, marca deportiva fundada en 1990 por un ex gimnasta olímpico, o PeaceBird, que desfila bajo sus auspicios en París.

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