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17 feb. 2023
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Balenciaga revisa su estrategia tras el escándalo de sus controversiales campañas publicitarias

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Hernandez Sebastian
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17 feb. 2023

En su informe anual de resultados de 2022, Kering apenas dedicó una corta frase a una de sus marcas más destacadas: "Balenciaga tuvo un año excelente, a pesar de un difícil mes de diciembre". Claramente, la marca de moda dirigida por el estilista Demna y el director ejecutivo Cédric Charbit aún no se ha recuperado de la controversia generada por sus desatinadas campañas publicitarias. No obstante, el grupo de lujo se apoya en la evolución creativa y el reposicionamiento de gama de la marca a un segmento más de lujo para retornar al buen camino.


Nueva campaña enfocada a reparar la imagen de la marca producida para la primavera/verano 2023 - balenciaga.com


No se han publicado detalles sobre los resultados de Balenciaga en 2022, ya que esta firma está agrupada con Alexander McQueen, Brioni y las marcas de joyería del grupo dentro de la entidad “Otras casas”, que en 2022 logró ventas por 3874 millones de euros, un aumento del 16 % interanual sobre una base comparable. Sin embargo, durante el último trimestre, las ventas de esta división cayeron un 4 % sobre una base comparable (-3 % en datos publicados). Por otro lado, en la red de tiendas propias, crecieron un 2 %, “apoyadas por el crecimiento de dos dígitos en Europa Occidental y Japón”, mientras que, en el canal mayorista, que es objeto de una intensa racionalización, cayeron un 26 %. Durante el año en su conjunto, las ventas minoristas comparables aumentaron un 27 %, mientras que las ventas mayoristas se contrajeron un 6 %.

Durante una rueda de prensa con analistas, el director general adjunto de Kering, Jean-François Palus, admitió que "la lamentable controversia" afectó el desempeño de la marca a finales de noviembre y diciembre. Especialmente en Estados Unidos, Reino Unido y Oriente Medio.

"El impacto está disminuyendo, pero todavía está afectando las ventas en este momento. No obstante, creemos que este impacto debería terminar en el segundo trimestre", indicó.

Como recordatorio, Balenciaga se vio fuertemente golpeada a finales de año por el escándalo desatado por dos inquietantes campañas que mostraban la imagen de niños con objetos con connotaciones sexuales y documentos judiciales relacionados con la pornografía infantil.


Revisión de los procesos de control de las campañas



Después de haber iniciado dos investigaciones, interna y externamente, el grupo de lujo liderado por François-Henri Pinault consideró que no hubo culpa de parte del grupo "porque los procedimientos se habían seguido correctamente, pero sí un error de juicio".

"No hubo mala intención y tenemos derecho a equivocarnos como grupo, como Kering. No podemos hacer lo mismo dos veces, pero tenemos derecho a equivocarnos", indicó el director general adjunto ante la prensa.

El grupo ha tomado medidas para evitar que esto vuelva a suceder. “Estamos en proceso de cambiar algunos de los procedimientos y complementar otros, fortaleciendo la formalización de este tipo de control interno”, declaró Jean-François Palus.

En particular, se crearía un nuevo rol de gerente a cargo de la seguridad de la marca a nivel de grupo. Además, cada gran campaña debe ser revisada sistemáticamente antes de su lanzamiento por las marcas y por el grupo.

"Estos procesos se han establecido. Lo importante es quién está alrededor de la mesa y la forma en que analizamos los temas”, especificó Palus.

“Tenemos que preguntarnos cómo podemos ser criticados en materia de imagen", continuó.

Por su parte, Balenciaga "ha revisado y reorganizado su departamento de imagen con la creación de un consejo de imagen responsable de la supervisión ampliada de todos los contenidos", mientras que se ha elegido una nueva agencia externa de reconocido prestigio "para supervisar también el control de los contenidos de marketing".

De este modo, se ha adoptado un nuevo enfoque, como explicó extensamente el ejecutivo: "Más que cambiar a las personas, se trata de fortalecer la organización, fomentando más la diversidad y la inteligencia colectiva, así como la capacidad de expresar una opinión diferente en los juicios".


Las zapatillas destrozadas vendidas hasta por 1450 euros​ - Balenciaga


A partir de ahí, se llevó a cabo una profunda reflexión sobre la publicidad de Balenciaga, hasta ahora impulsada por diversos booms mediáticos. Desde desfiles espectaculares, como los últimos espectáculos organizados en una tormenta de nieve o un enorme campo embarrado, hasta el memorable episodio realizado con Los Simpson, o incluso las múltiples provocaciones destinadas a crear revuelo, como la venta de zapatillas destrozadas y bolsos que parecen bolsas de basura por un valor de 1500 euros. Hoy parece que estos momentos, a veces subversivos, a veces disruptivos, que han construido el éxito de la casa en los últimos años y asegurado su protagonismo en redes sociales y entre las fashionistas, ya no forman parte de la agenda.


Un enfoque más simple para los shows



En una larga entrevista concedida a Vogue, en vísperas de la publicación de los resultados, Demna expresó que ahora quería centrarse en el producto, estrechando aún más los lazos con la herencia del fundador Cristóbal Balenciaga. El próximo desfile, previsto para el 5 de marzo en París, en un escenario "deliberadamente simple, para permitir que todos se concentren en la colección", debe mostrar la nueva cara de la casa y confirmar su estrategia de elevación. La dirección del grupo también explicó que, tras guardar silencio en diciembre, la marca poco a poco va tomando la palabra y que su comunicación retomará "un ritmo normal" a partir de la fecha del desfile.

"No es una ruptura con la ropa de calle para ir hacia otra cosa. Es una evolución natural que se acelerará", resumió el director de Kering, François-Henri Pinault.

"La colección de Alta Costura ha demostrado nuestra capacidad para elevar la marca. Como todas nuestras casas, Balenciaga tiene un plan para subir de categoría que comenzó el año pasado. Demna está trabajando en ello, como mencionó, con más artesanía y enfoque en el producto. Probablemente será menos teatral, con un enfoque más simple, dedicado y centrado en el producto", explicó.

En cualquier caso, se trata de una apuesta para la marca, cuya deseabilidad estaba fuertemente estimulada hasta ahora por la agitación mediática que acompañaba a cada uno de sus proyectos.

“Los desfiles contribuían a la imagen y eso fue muy importante en la construcción de la imagen de Balenciaga y el reposicionamiento de la marca cuando llegó Demna en 2016. La casa ya no necesita todo eso”, argumentó François-Henri Pinault en una rueda de prensa.

“El último desfile de Alta Costura se realizó sin música, en los salones de Balenciaga en la avenida Georges V. Esto ya no es un problema porque la casa ha alcanzado un nivel de notoriedad en el que puede prescindir de los espectáculos, especialmente cuando estos elementos pueden ser malinterpretados, como fue el caso del más reciente desfile (en octubre pasado). Este no es el carácter esencial de Demna, y él evolucionará en su expresión", precisó.

En el aspecto comercial, este reenfoque en un producto de gama alta va acompañado de una reorganización de la distribución, con reducciones dentro de la red de clientes multimarca para adoptar un enfoque más centrado en la venta directa.

“El próximo año, Balenciaga tendrá un porcentaje muy alto de distribución muy exclusiva en términos de contribución minorista”, explicó el director financiero de Kering, Jean-Marc Duplaix.

Esta política tendrá un impacto en la rentabilidad, principalmente debido a las inversiones significativas. No obstante, el directivo señaló que “Balenciaga sigue siendo una marca muy rentable. Estamos confiados y seguiremos invirtiendo en la casa, sin mermar su capacidad de aumentar su rentabilidad”.


Con información de O.G.
 

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