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¿Se benefician las marcas de montaña de la tendencia lifestyle-outdoor?

Traducido por
Rocío ALONSO LOPEZ
Publicado el
today 26 jul. 2019
Tiempo de lectura
access_time 9 minutos
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Esta temporada, en las pasarelas de la Semana de la Moda parisina masculina primavera-verano 2020, sopló un ligero aire de montaña. En White Mountaineering, los rompevientos ultraligeros y las chaquetas polares con cremallera se superponían, con un par de zapatillas Adidas en los pies, mientras que las camisas con estampado floral o de camuflaje se combinaban con zapatillas de senderismo de color marrón. Y en Off-White, la marca del inigualable Virgil Abloh (que también es director artístico de las colecciones masculinas de Louis Vuitton), el hombre avanza por un campo de flores, con zapatillas de colores y muescas y botella de agua en mano.


Off/White - Primavera/verano 2020 - Hombre - París - © PixelFormula


Desde hace algunas temporadas, los diseñadores han estado adoptando los códigos outdoor, desde el uso de materiales técnicos hasta productos emblemáticos como la tercera capa o los zapatos de senderismo.

Así se adentra el outdoor en la moda urbana. Prueba de ello es el último salón Pitti Uomo, que dedicó un espacio completo y organizó un desfile sobre este tema. Las iniciativas minoristas actuales van claramente en esta dirección. Printemps ofrecerá un espacio de expresión el próximo año en Au Vieux Campeur en el cuarto piso de Printemps de l'Homme en Boulevard Haussmann. También se rumorea que el proyecto de La Samaritaine entre la rue de Rivoli y los muelles del Sena, ofrecerá a nivel completo una oferta relacionada con el exterior. ¿Pero se benefician las marcas históricas del sector de este interés? ¿Y qué están implementando para capturar a estos nuevos consumidores potenciales que se han alejado de sus terrenos de juego favoritos? Echamos un vistazo a las estrategias adoptadas en el salón Outdoor by Ispo que se celebró en Múnich a principios de julio.


Cuando el salón Outdoor navega por la tendencia lifestyle, y viceversa

Por primera vez, se celebró el salón Outdoor en la ciudad bávara y afirma haber exhibido colecciones de más de 1000 marcas de ropa, calzado y materiales para deportes al aire libre. Más de 22 000 visitantes descubrieron las propuestas de las marcas de nicho como actores principales en el sector, como Schöffel, Vaude, Picture Organic, Scott, Icebreaker, pero también los surcoreanos de Black Yak, Keen, Lowa o Tecnica.

En medio de las colecciones, la organización de Ispo estableció un área llamada Borderlands que reunía a marcas de lifestyle que juegan códigos outdoor, como Pally Hi, la colaboración de Element con Griffin Studio, Billabong y la marca japonesa And Wander, fundada por dos antiguos diseñadores que colaboran con Issey Miyake, que ofrece ropa para la lluvia de diseño.

El área, con el diseño original, fue especialmente inspiradora con la presentación de las últimas tecnologías de Ecco y Dassault Systèmes, las coloridas colecciones de Topo Designs, el enfoque futurista de Techunter, que propuso una visión prospectiva de lo que podría ser el outdoor en 30 años, o la selección de productos de Makers Bible, que hacen referencia a productos artesanales hechos en los Alpes (desde mochilas, hasta ropa, pasando por columpios o equipos de camping). Un área que, según los expositores, ha atraído más a los diseñadores de las distintas marcas presentes en el salón que a los minoristas europeos.


Productos de montaña que pueden ser utilizados sobre el asfalto

Aunque la oferta seguía siendo en su mayoría tradicional para un salón outdoor, con cortes y colores validados por el consumidor alpino, parece que varias marcas aprovecharon la ocasión para desarrollar una propuesta que se desvía más hacia las áreas urbanas. Schöffel ofrece, por ejemplo, una cápsula Shöffel Originals que reinterpreta los clásicos de la marca alemana nacida en 1804 con un tono lifestyle. Millet, por su parte, ofreció en su línea de Trilogía una oferta más urbana. Incluso Mountain Hardware, la marca de montañismo de Columbia, desarrolló una propuesta menos elitista. Su línea Logowear invita a los artistas a interpretar su visión del montañismo y la escalada con camisetas y sudaderas de algodón orgánico.



La línea Delta X presentada en el stand de Mammut en el salón Outdoor - FNW


“Queríamos descender al valle, para dirigirnos a los apasionados por la montaña con una oferta que responde a nuestra historia, pero no para montañeros que se encuentran a más de 3000 de altitud”, explican en el stand de la marca. El japonés Goldwin, muy importante en su mercado, estuvo por primera vez en el programa outdoor para presentar su oferta lifestyle.

Por su parte, Mammut ha iniciado una línea completa llamada Delta X para la temporada de invierno 2019/20. “Esta es una línea que se desarrolló por primera vez en Japón, donde ha habido un gran interés de desde hace tiempo en las prendas para la ciudad”, explica Raphaël Bouvet, quien dirige la filial francesa de la marca suiza. Está dirigida a los treintañeros que llevan Mammut en las montañas y tienen que ir a trabajar a la ciudad, ofreciendo piezas como nuestros zapatos o nuestras chaquetas de tres capas, que puede llevar a diario”. Snow Emotion en París o Jean Blanc Sports en Courchevel se encuentran entre los primeros clientes.


Merrell opta por los colores intensos - DR


Pero en el salón Outdoor by Ispo, las intenciones fueron las más marcadas, sobre todo en las marcas de calzado. En el caso de Merrell, la línea 1981 juega con un espíritu retro, mientras que la MQM Flex 2 GTX luce colores brillantes y ácidos.

En la marca On, la llamada a lo urbano fue casi involuntaria con su modelo Cloud, iniciado hace cuatro años. “Hemos desarrollado nuevos colores”, explican en el stand de la marca suiza de running. “Pero para nosotros el enfoque de otoño-invierno está en los modelos de trekking”, añaden. Estos nuevos modelos, con Cloud Mid y especialmente Cloud Hi para la primavera-verano 2020, tienen un gran potencial entre el calzado deportivo. La marca ya está trabajando en estar presente en zapaterías de estilo street. Un nuevo horizonte para ella.


La marca On juega la carta urbana - DR


El desafío para las marcas deportivas es, de hecho, estar presente en los minoristas urbanos. De hecho, muy pocas marcas de moda van a los salones deportivos. Y las colecciones lifestyle de las marcas outdoor luchan por romper con las redes tradicionales de tiendas de deportes y especialistas de montaña. ¿Por qué? Porque históricamente los coeficientes aplicados al deporte podrían asustar a las multimarcas de moda.

Pero los grupos outdoor parecen haberse dado cuenta de este freno y explican que han trabajado en proponer condiciones más acordes con los hábitos de los minoristas. “Para nuestra línea Delta X, nuestro equipo de ventas puede proponerlo, pero estoy pensando muy claramente en trabajar con un verdadero agente orientado a la moda que podría trabajar en una red diferente”, agregó Raphaël Bouvet.


The North Face o el actor outdoor que entendió con suficiente antelación el interés de establecerse en áreas urbanas

Ya presentes en las ciudades, a través de su red o con una buena distribución, otras marcas establecidas tienen un discurso ligeramente fuera de lo común. The North Face ha sido uno de los primeros profesionales de montaña en desplegarse con fuerza en el centro de la ciudad desde hace media década. Un enfoque relacionado con los orígenes estadounidenses de la marca donde las diferencias de estilo entre los entusiastas urbanos y outdoor son menos pronunciadas que en Europa.

“Estamos viendo cada vez a más personas que viven y trabajan en la ciudad, pero también vemos que escapan para explorar el mundo y las montañas”, dijo Jan Van Leeuwen, jefe de The North Face en Europa.

“Creo, y los estudios demuestran, que esto no va a parar. Esta es una de las razones por las que abrimos en París o Londres”, agregó. Sin embargo, en el salón Outdoor, la marca se centró en su aspecto técnico con su tecnología Future Light.


Jan Van Leeuwen es el jefe de The North Face en Europa - DR


“Sobre el producto, siempre hemos tenido un aspecto técnico y de rendimiento. Pero hay un consumidor urbano que crea las tendencias. Nuestra chaqueta Nuptse decidieron convertirla en un objeto de moda en la ciudad. Simplemente la tomaron tal y como está. Seguramente porque lo que somos y lo que valoramos era diferente de lo que ofrecían las marcas deportivas”, continuó el director en Europa. Y de hecho, The North Face es particularmente visible en las calles de las grandes ciudades, sus prendas están en los vestuarios de los jóvenes urbanos junto a Adidas, Puma, Fila o Champion.

Paralelamente a estos productos estrella, acompañados de elementos básicos accesibles, también hay líneas, como Black Series o Urban Exploration, especialmente dirigidas a clientes urbanos con un enfoque claro. Como Nike, que asume su omnipresencia en el lifestyle por su imagen de especialista en deportes, siempre manteniéndose fiel a su entorno original.

“Estamos tanto en las montañas como en las ciudades. No debemos tratar de estar a la moda y seguir las tendencias. Tenemos que mantener lo que hace nuestra identidad”, sostuvo Jan Van Leeuwen.


En Patagonia no hay línea dedicada

En Patagonia, es claramente la lealtad a las raíces de la marca lo que está en el corazón del discurso. La empresa fundada por el alpinista Yvon Chouinard ha construido su desarrollo con un enfoque respetuoso con el medio ambiente y los hombres. Es el fundamento de su storytelling. Más allá de la tecnicidad de sus productos, es claramente lo que le permite tener una buena calificación entre los clientes, ahora que los temas de preservación ambiental y consumo responsable están ganando impulso.

Muchos habitantes en las ciudades, sensibles a los problemas de contaminación y que sueñan con grandes espacios se adhieren a los valores transmitidos. Patagonia es, junto con The North Face, Arc'Teryx, pero también, en una gama superior, Canada Goose, una de las marcas más buscadas por los grandes almacenes. “Realmente vemos el interés de las multimarca y esto lleva pasando desde hace uno o dos años”, explicó Frédéric Mouyade, responsable del mercado francés para la marca estadounidense.

"Centre Commercial fue una de las primeras tiendas en acercarse a nosotros. Ante este interés, la pregunta era qué ofrecer a estas tiendas. Queríamos seguir el rumbo. No hay una colección específica. Sin embargo, hay una selección de productos elaborados en sentido ascendente. Pero, para nosotros, queda la voluntad de cambiar los hábitos de los consumidores y, por lo tanto, queremos trabajar en profundidad con este tipo de minoristas”, manifestó.


White Mountaineering - Primavera/verano 2020 - Hombre - París - © PixelFormula


En un mercado que se desaceleró en 2018, según las cifras presentadas por el European Outdoor Group, las marcas podrían beneficiarse de esta tendencia como un motor de crecimiento. Pero, ya sea a través de su propia red o su fuerza de marketing, las principales marcas estadounidenses parecen estar por delante de los profesionales europeos del outdoor. Algunos observadores incluso temen que, al igual que la decepción experimentada por el mundo del surf a principios de la década, la tendencia outdoor lifestyle finalmente beneficie solo a los actores históricos del sector.


Las grandes marcas generalistas de deporte también están entre la competencia

Los especialistas en lifestyle claramente no pretenden esperar. Fila acaba de revelar una línea cápsula Explore, que se presenta a través de una pop-up en Asia y muy pronto otra en Londres. La marca de zapatillas Kangaroos ofrece una línea Mountain. Y Adidas también muestra serios argumentos. Socio histórico de Ispo, la marca estuvo muy presente en el salón, especialmente con un gran stand dedicado a su línea Terrex.

Adidas ha decidido claramente dar nuevos medios a su marca outdoor. Dedicada durante años a una distribución especializada, ahora está resaltada en las tiendas de la marca. Y Terrex hace el puente entre piezas técnicas y de diseño. La fuerza de ataque del gigante deportivo se sentirá en las próximas temporadas. Para el verano de 2020 se han anunciado las colaboraciones con Kith y White Mountaineering.

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