"Hoy en día el cliente va mucho más allá de donde está la empresa”, Sara Hilden Bengtsson (Open Studio)

Sara Hilden Bengtsson tiene una amplia experiencia en la construcción de marca, particularmente dentro del grupo H&M, donde ha trabajado en la enseña de vanguardia & Other Stories. En 2017, dejó H&M para fundar su propia firma de consultoría para marcas, sobre todo de moda, estilo de vida y lujo. Bajo el nombre Open Studio, la empresa opera en los campos de la comunicación como la identidad visual y presencia digital, pasando por la creación de nuevas etiquetas hasta la definición de un concepto de boutique. La directora creativa sueca se está asociando con dos empresarios franceses para fundar su oficina parisina. Lionel Massias, quien ha trabajado en el estudio de Neville Brody, y Bertrand Thoral, director de comunicación e imagen de Vente Privée de 2007 a 2015, antes de unirse a Vestiaire Collective en la dirección del desarrollo mundial de las categorías masculina y de relojería.


Sara Hilden Bengtsson trabajó desde 2007 hasta 2016 en el Grupo H&M, incluso como directora creativa - DR

De paso por París, en las oficinas de su agencia en la rue Montmartre, Sara Hilden Bengtsson nos comparte su perspectiva sobre una marca de moda a través del prisma de las nuevas expectativas de los consumidores.

FashionNetwork: ¿Por qué elegir París para instalar un satélite de tu agencia de consultoría?

Sara Hilden Bengtsson: Ya había trabajado con Lionel Massias en el pasado, en Londres, especialmente en el marco de la dirección artística de Citadium durante la creación de la tienda y para la identidad visual del perfume Flower by Kenzo. Decidimos colaborar de nuevo y abrir esta oficina para beneficiarnos de las ventajas de París, que son diferentes de la atmósfera sueca. A los tres nos gusta describir esta alianza entre Estocolmo y París como "logic and love” (lógica y amor): es una combinación del pragmatismo y la estructura escandinava y el carácter emocional y la herencia creativa de París. La capital francesa es la cuna de las casas de lujo, mientras que en Suecia han nacido marcas democráticas y globales como Ikea y H&M. Esta interesante dualidad nos permitirá mirar de manera diferente a las compañías que asesoramos. Y esto en todos los nichos, tanto del lado del lujo como en el mercado masivo. Debido a que no sabemos qué producto será el más emocionante mañana, tanto las marcas como las etiquetas deben cambiar su forma de razonar y abrir sus ojos hacia el futuro. Algunos actores establecidos tienen problemas para pensar de forma diferente.

FNW: ¿Las marcas de moda no cumplen con las expectativas del cliente?

SHB: No. En la industria minorista, los clientes esperan muchos más servicios que los que ofrecen las marcas. “¿Por qué no podemos recibir los productos al día siguiente? ¿Tener mejores servicios o más información?" Los consumidores exigen todo lo que ha introducido el mundo digital. Necesitan sentirse satisfechos de inmediato, de forma fácil y sin ataduras, porque saben lo que quieren y conocen las tendencias del momento. Hoy en día el cliente va mucho más allá de donde está la empresa, por lo que los estas deben estar activas en este aspecto y no tienen mucho tiempo para hacerlo.


Bertrand Thoral y Lionel Massias, socios de Sara Hilden Bengtsson en París - DR

FNW: ¿Cuál es entonces el rol de las tiendas hoy en día?

SHB: Crear una experiencia diferente a la que ofrece la compra en línea, sin competir con la actividad digital. El primer punto es imaginar un punto de venta que sea legible y acogedor. Paradójicamente, y eso depende de las marcas, algunos claramente necesitan una tienda donde se pueda pasar el tiempo, tomar un café, comprar flores, buscar un libro, compartir un momento diferente en un ambiente agradable. Los hoteles también experimentan este tipo de adaptación de uso y también se han convertido en lugares de reunión, de trabajo conjunto.

FNW: ¿Esto significa desarrollar más tiendas experienciales pero tener menos puntos de venta en total?

SHB:
Absolutamente. Ya no atravesamos toda la ciudad para ir de compras el sábado por la tarde, eso ya se acabó. Las personas se conectan a Internet y tienen otras prioridades, familia, amigos, cultura... Para que alguien se desplace, debe estar en capacidad de sorprenderse y saber que puede vivir un momento especial. También creo en la estrategia de administrar tiendas más pequeñas, pero ubicadas en barrios donde viven los locales, para diferenciarse de los lugares frecuentados por los turistas, donde la oferta debe adaptarse en consecuencia.

FNW: ¿En qué ámbitos asesoras hoy en día al grupo H&M?

SHB: Trabajo en muchos proyectos diferentes, especialmente con respecto a la experiencia en tiendas y la identidad de marca. Como muchas marcas, el grupo aún tiene mucho trabajo por hacer y eso es emocionante. Por ejemplo, he presentado el concepto “Take Care” (cuidar) para H&M: el punto de partida era encontrar una forma práctica y divertida de comunicar las acciones ecológicas de la empresa, indicar la importancia de cuidar la ropa. Y, ¿por qué no?, ayudar a que la marca sea reconocida por sus detergentes y parches, por ejemplo. Este concepto podría desarrollarse gradualmente dentro de la red.


La nueva tienda de París de & Other Stories, en el Marais - & Other Stories

FNW: ¿De dónde surge la idea de lanzar & Other Stories?

SHB: En 2010, el grupo creó a un equipo de 5 personas para lanzar una marca de belleza. En poco tiempo, le agregamos el prêt-à-porter y queríamos hacer que diferentes influencias chocaran, por lo que creamos oficinas creativas en París, Estocolmo y Los Ángeles. Hay que decir que no había Instagram en ese momento. La primera apertura tuvo lugar en 2013 en Londres y & Other Stories ahora tiene cerca de 80 unidades. Hemos pensado en cada pequeño detalle de la marca, ¡desde la tipografía hasta música del tono de espera al teléfono! Hoy en día es esencial comprender de manera integral todos los aspectos de una marca desde el principio.

FNW: ¿La narración de la historia en torno de las marcas se ha vuelto esencial para existir y sobrevivir?

SHB: Por supuesto. Los clientes quieren enamorarse de una marca, sentirse estrechamente conectados a ella. Si estoy muy preocupado por la durabilidad de los productos, elegiré una etiqueta que siga estos principios. Es muy importante que la gente entienda lo que está produciendo la empresa y la forma cómo lo está haciendo, los valores que transmite... Y el enlace se forja por todas partes: en las redes sociales, frente a un escaparate, siguiendo las recomendaciones de un amigo, a través de una newsletter... No siempre recordamos de dónde proviene la influencia que nos lleva a un producto. Las marcas deben comunicarse en cada ámbito, de forma clara y homogénea. En mi opinión, eso incluye principalmente lo visual. Menos palabras y más imágenes: el impacto de una marca hoy en día se basa en este leitmotiv.

Traducido por Hernández Moya Sebastián

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