H&M se muestra optimista con un buen tercer trimestre a pesar de la bajada de beneficios

Por:

Sandra Halliday

Publicado el
28 sept. 2018

H&M tenía un montón de buenas noticias que dar en su informe de beneficios y ventas del tercer trimestre y de los nueve primeros meses del año, incluso a pesar de que los beneficios antes de impuestos del T3 fueron más bajos de lo esperado. La causa fueron los costes adicionales derivados de la implantación problemática de un nuevo sistema logístico que mermó las ventas en EE. UU., Francia, Italia y Bélgica.

Pero, ¿no hemos dicho que eran buenas noticias? Pues sí, porque exceptuando ese incidente, la compañía parece haber recuperado el ritmo en el tercer trimestre con una mejora de ventas en comparación con el primer y segundo trimestre, y buenos resultados en sus programas omnicanal/IA.

Además los inversores parecen estar bastante contentos con la subida de casi el 12 % del precio de la acción de la empresa en las primeras operaciones.

La compañía ya había anticipado la semana pasada que las ventas del tercer trimestre habían crecido fuertemente, pero el jueves aportó más detalles sobre dicho trimestre y el periodo de nueve meses que indican una clara mejora. 

Para el periodo de nueve meses, las ventas aumentaron un 3 % alcanzando los 178 800 millones de coronas suecas (17 304 millones de euros) incluyendo impuestos, y los 153 980 millones de coronas suecas (14 901 milloens de euros) excluyéndolos. Pero en moneda local, el aumento fue solo del 1 %. Los beneficios después de extraordinarios cayeron hasta los 11 280 millones de coronas suecas (1091 millones de euros) en comparación con los 15 930 millones del año anterior (1541 millones de euros). El beneficio neto bajó hasta los 9100 millones de coronas suecas (880 millones de euros) frente a los 12 190 del año anterior (1179 millones de euros).

Las ventas del tercer trimestre crecieron un 3 %. Incluyendo impuestos, ascendieron a 64 800 millones de coronas suecas (6271 millones de euros) y excluyéndolos a 55 820 millones de coronas (5402 millones de euros), aumentando un 4 % en moneda local. También es importante destacar que las ventas online aumentaron un 32 % hasta alcanzar los 55 820 millones de coronas suecas (5402 millones de euros).

¿Y la caída de beneficios del tercer trimestre? El beneficio bruto fue de 28 090 millones de coronas suecas con un margen bruto del 50,3 %, que disminuyó del 51,4 %. Y los beneficios después de extraordinarios cayeron hasta los 4010 millones de coronas secas desde los 5010 millones, mientras que el beneficio neto descendió hasta los 3099 millones de coronas suecas desde los 3827 millones.

Como ya mencionamos, los problemas logísticos de la primavera fueron la causa y supusieron unos 400 millones de coronas suecas de gastos extraordinarios en el tercer trimestre. Las ventas en los cuatro mercados afectados cayeron un 8 % en general, pero las ventas de los otros 66 mercados aumentaron un 8 % en moneda local.

También hubo muchas otras noticias positivas, como el "lanzamiento exitoso" de la nueva marca Afound en Suecia, la "buena acogida en Ucrania" de la marca H&M y la integración acelerada de las operaciones físicas y online de la empresa a nivel internacional.

Y quedan buenas noticias por llegar con la apertura online de Cos en China y Tmall en otoño de 2018. Además, Uruguay se convertirá en un nuevo mercado de tiendas de H&M en otoño de 2018.

El CEO Karl-Johan Persson se mostró cautelosamente optimista. "Las rápidas transformaciones que sufre la industria de la moda son constantes y el grupo H&M se encuentra en un periodo de transición muy interesante", dijo. "Nuestro trabajo de transformación ha contribuido a una mejora gradual de las ventas consiguiendo una mayor cuota de mercado en la mayoría de mercados (en el T3), especialmente en Alemania, Suecia, Europa del Este, Rusia y China", indicó Persson.

"Hemos trabajo intensamente para solucionar los problemas (logísticos), que ya se han resuelto en su mayor parte, y eso ha supuesto unos costes extraordinarios. Los nuevos sistemas logísticos son una parte esencial de nuestro trabajo para que nuestra cadena de suministro sea más rápida, más flexible y eficiente y para continuar la integración de tiendas y comercio electrónico", añadió.

También explicó que la empresa está trabajando "para mejorar la experiencia del cliente" y está obteniendo "una respuesta positiva de ellos ante los cambios que están realizando tanto en línea como en las tiendas", donde están probando varios ajustes en la oferta, exposición de producto y distribución.

Es importante destacar que, debido a esta respuesta positiva, está llevando estos cambios a más tiendas y mercados. "Nuestro trabajo de mejora se beneficia de nuestra inversión en analítica de datos avanzada e IA en áreas como cuantificación, distribución, precio y previsión de tendencias".